【汽車焦點(diǎn) 快訊】

        當(dāng)不少人還在糾結(jié)買車選燃油車還是新能源汽車時(shí)，新能源汽車的源汽演講“C位”正愈發(fā)凸顯。數(shù)據(jù)顯示，車站車帝產(chǎn)品今年1到7月，位懂我國(guó)新能源汽車銷量147.8萬(wàn)輛，解讀同比增長(zhǎng)2倍，爆款pc預(yù)測(cè)加拿大超過(guò)2020年全年，邏輯創(chuàng)歷史新高。新能行業(yè)而剛剛結(jié)束的源汽演講成都車展上，新能源汽車參展比例也達(dá)到歷史新高，車站車帝產(chǎn)品每個(gè)展館內(nèi)都能看見新能源汽車的位懂身影。

　　行業(yè)前景明朗但競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈，如何打造新能源汽車爆款，爆款成為汽車品牌最關(guān)心的邏輯話題。近日，新能行業(yè)懂車帝打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車行業(yè)TED演講節(jié)目——「懂車Talks」邀請(qǐng)J.D. Power(君迪)中國(guó)區(qū)汽車產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理蔡明進(jìn)行了解讀。

　　在「懂車Talks」第6期節(jié)目中，蔡明表示，暢銷產(chǎn)品必然滿足解決痛點(diǎn)、顯著的差異化優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有顯著短板三個(gè)條件，但進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，加拿大pc走勢(shì)預(yù)測(cè)咪牌適用于傳統(tǒng)車企的爆款邏輯未必適用于新能源汽車。隨著市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者評(píng)價(jià)車輛越來(lái)越理性而非求大求全，產(chǎn)品越是能精準(zhǔn)滿足用戶需求，成功的可能性就越大。

　　與此同時(shí)，用戶規(guī)模擴(kuò)大后，畫像越來(lái)越難勾勒，痛點(diǎn)也越來(lái)越難以被準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了細(xì)分市場(chǎng)成功的新能源汽車品牌如何在大眾市場(chǎng)中誕生爆款，成為更大的難題。

　　以下是蔡明演講全文：

　　各位懂車帝的朋友，大家好。我是「懂車Talks」講者蔡明。

　　汽車消費(fèi)市場(chǎng)在任何時(shí)候都不會(huì)缺乏暢銷的爆款產(chǎn)品，所有對(duì)爆款產(chǎn)品的分析都得出了一個(gè)一致性的結(jié)論，暢銷產(chǎn)品必然滿足解決痛點(diǎn)+顯著的差異化優(yōu)勢(shì)+沒(méi)有顯著短板3個(gè)條件。這個(gè)結(jié)論說(shuō)起來(lái)就像正確的廢話，那么做爆款產(chǎn)品真正的困難是什么?其實(shí)就在于尋找痛點(diǎn)，確立優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板。加拿大28精準(zhǔn)預(yù)測(cè)咪牌

　　消費(fèi)者的痛點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)代的變化，車文化的成熟而發(fā)生變化。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，油耗、空間、舒適度是大部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者把新能源汽車作為首選車型的比例以每年60%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)的時(shí)候，里程、充電、能化就成了新能源時(shí)代消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)。

　　至于差異化優(yōu)勢(shì)，這是爆款產(chǎn)品當(dāng)中最撲朔迷離的一個(gè)選項(xiàng)。過(guò)去，差異化優(yōu)勢(shì)更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，動(dòng)力性能、車內(nèi)空間、駕駛性能、性價(jià)比甚至保值率等等，漢蘭達(dá)的車內(nèi)空間，大眾的黃金動(dòng)力組合，哈弗H6的均衡性，五菱宏光的載貨拉人兩不誤，這些都是在市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。而在新時(shí)代，差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越多地以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)向外圍延伸，智能系統(tǒng)、客戶運(yùn)營(yíng)、新零售等等也可以成為產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，也正因此，確立差異化優(yōu)勢(shì)的命中率越來(lái)越低。因?yàn)檠邪l(fā)和制造成本有限，不可能一臺(tái)車上擁有多項(xiàng)差異化優(yōu)勢(shì)，如果說(shuō)燃油車時(shí)代選擇差異化優(yōu)勢(shì)是五選一的話，新能源汽車時(shí)代就是十選一，難度不可同日而語(yǔ)。

　　和差異化優(yōu)勢(shì)一樣，過(guò)去集中在產(chǎn)品本身的短板在新能源汽車時(shí)代也擴(kuò)大到了產(chǎn)品以外的領(lǐng)域，特別是用戶運(yùn)營(yíng)和智能系統(tǒng)方面，成為了很多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的滑鐵盧。

　　爆款產(chǎn)品的開發(fā)邏輯并不難，但爆款產(chǎn)品卻很難。首先雖然邏輯簡(jiǎn)單，但牽涉其中的各種要素卻很難把握。第二是爆款產(chǎn)品的誕生是由內(nèi)外部因素共同決定的，而車企只能控制內(nèi)部因素。準(zhǔn)確的目標(biāo)人群畫像、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、符合產(chǎn)品目標(biāo)的開發(fā)設(shè)計(jì)、合理的定價(jià)、切中痛點(diǎn)的銷售和有親和力的售后服務(wù)等等是內(nèi)因，這些內(nèi)因是廠家可以控制的因素。在內(nèi)因具備成為爆款的基礎(chǔ)之后還需要一點(diǎn)點(diǎn)外因的配合才能夠成為爆款，而這些外因很多時(shí)候是無(wú)法控制在廠家手中的，需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。這就是為什么說(shuō)爆款邏輯是必然的，而爆款產(chǎn)品卻是偶然的。

　　具體到新能源汽車時(shí)代爆款產(chǎn)品的新變化，隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者評(píng)價(jià)車輛已經(jīng)越來(lái)越理性，而不是像以前一樣盲目追求大而全。在這種情況下，爆款產(chǎn)品往往是誕生在某個(gè)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，而非大眾市場(chǎng)。越是能精準(zhǔn)切中用戶的用車痛點(diǎn)，越是能精準(zhǔn)滿足用戶的用車需求，在市場(chǎng)上成功的可能性就越大。比如理想ONE準(zhǔn)確地捕捉到了多人大家庭的用車需求，舒適的六人乘坐、良好的娛樂(lè)體驗(yàn)、無(wú)里程焦慮，適合全家出游等等。同時(shí)為了適合家庭用戶，在產(chǎn)品特性上還特意做了限制，比如加速性能，理想ONE就不算突出。再比如宏光MINI EV，A00級(jí)市場(chǎng)在宏光MINI EV之前已經(jīng)成為一個(gè)幾近被放棄的細(xì)分市場(chǎng)，但宏光的異軍突起證明，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并非沒(méi)有容量，而是沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。

　　除了產(chǎn)品層面的要素之外，在新能源汽車時(shí)代，消費(fèi)者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣最重要的增量要素就是智能化水平。傳統(tǒng)汽車時(shí)代，車輛的價(jià)值維度是以動(dòng)力總成為核心，輔以車身、底盤、電子電器等等，而在新能源汽車時(shí)代，90后逐漸成為購(gòu)車主體，J.D. Power的數(shù)據(jù)顯示在2021年90后已經(jīng)占到購(gòu)車人群的46.5%，成為最大的購(gòu)車代際，隨著90后這一批生于互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者成為消費(fèi)主體后，智能化成為了車輛新的核心價(jià)值維度，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檐囕v具有的高科技配置而購(gòu)車，在2021年因?yàn)檐囕v的智能化而購(gòu)車的比例比2020年提升了206%，是增長(zhǎng)最快的購(gòu)車原因，同時(shí)因?yàn)槿狈π录夹g(shù)/科技感而拒購(gòu)的原因提升了接近50%，是增長(zhǎng)最快的拒購(gòu)原因之一，智能化成為評(píng)價(jià)新能源汽車一個(gè)非常重要的方面。在新時(shí)代下，如何滿足消費(fèi)者對(duì)于智能化的用車需求是對(duì)所有廠家的巨大挑戰(zhàn)。

　　因此，適用于傳統(tǒng)車企的爆款邏輯，在新能源汽車時(shí)代未必適用。

　　當(dāng)然，決定產(chǎn)品優(yōu)劣的要素眾多，因此一直存在著是差異化優(yōu)勢(shì)更重要還是避免缺陷更重要的爭(zhēng)論。即所謂木桶理論，或者說(shuō)長(zhǎng)板和短板理論。其實(shí)這兩者之間的關(guān)系也并非絕對(duì)，而是因人而異的。比如特斯拉，有的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@輛車在智能配置方面的長(zhǎng)板而選擇容忍做工上的短板。但有的消費(fèi)者卻正好相反，因?yàn)闊o(wú)法容忍做工缺陷而連了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的興趣都沒(méi)有。但總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)者還是會(huì)在沒(méi)有明顯缺陷的前提下才會(huì)比較優(yōu)勢(shì)。短板缺陷明顯的話，消費(fèi)者肯定會(huì)用腳投票。

　　在新能源汽車市場(chǎng)，早期而言，長(zhǎng)板更為重要，因?yàn)檫@一階段消費(fèi)者大多以嘗鮮為主，對(duì)缺陷有較高的容忍度，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的日益擴(kuò)大，對(duì)缺陷的容忍度會(huì)越來(lái)越低。單純依靠某些顯著的差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以讓消費(fèi)者對(duì)顯著缺陷選擇容忍。

　　J.D. Power有兩項(xiàng)和產(chǎn)品相關(guān)性非常強(qiáng)的研究，分別是新車質(zhì)量研究(IQS)和汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究(APEAL)，IQS衡量的是新車車主在用車過(guò)程中遭遇的質(zhì)量問(wèn)題，以每百臺(tái)車質(zhì)量問(wèn)題數(shù)計(jì)算，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明質(zhì)量問(wèn)題越多。APEAL表示的是車輛對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，以千分制計(jì)算，分?jǐn)?shù)越高表示車輛對(duì)消費(fèi)者的吸引力越高。這兩個(gè)研究分別對(duì)應(yīng)的就是汽車產(chǎn)品力的短板和長(zhǎng)板。從J.D. Power最新的新能源汽車新車質(zhì)量研究IQS(即短板)中，我們發(fā)現(xiàn)每百臺(tái)車135個(gè)質(zhì)量問(wèn)題(平均每百臺(tái)車1.4個(gè)質(zhì)量問(wèn)題)，那么這個(gè)車型大概率很難在市場(chǎng)上取得成功。而當(dāng)百臺(tái)車的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題低于135這個(gè)閥值之后，APEAL，也就是產(chǎn)品魅力(長(zhǎng)板)就會(huì)發(fā)揮作用，產(chǎn)品魅力得分越高，對(duì)應(yīng)車型的市場(chǎng)表現(xiàn)就越好。

　　隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，用戶畫像越來(lái)越難勾勒，用戶的痛點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷也越來(lái)越難以準(zhǔn)確被發(fā)現(xiàn)，這些都成為大眾市場(chǎng)中誕生爆款的障礙。因此對(duì)現(xiàn)在所有的新能源汽車品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的一個(gè)最重要的難題就是，當(dāng)他們從現(xiàn)在已經(jīng)取得成功的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入大眾市場(chǎng)之后，面對(duì)用戶畫像清晰度在下降，產(chǎn)品定義難度呈幾何級(jí)數(shù)提升，是否還能做出一個(gè)個(gè)爆款呢?在沒(méi)看到案例之前，讓我們暫時(shí)保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。