【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車 麻建宇】上個(gè)月的都想北京車展，一紅、雷軍一綠成為車展的都想“頂流”，時(shí)至今日，雷軍雷軍、都想周鴻祎仍是雷軍加拿大pc預(yù)測(cè)結(jié)果開(kāi)獎(jiǎng)汽車行業(yè)重要的“談資”之一。5月21日，都想雷軍抖音賬號(hào)發(fā)布了一條視頻，雷軍核心內(nèi)容大概是都想“炫耀”——“我也成了2000萬(wàn)的抖音博主”，可以預(yù)想，雷軍雷軍和他的都想小米汽車對(duì)同行的“殺傷力”又增強(qiáng)了。
華為常務(wù)董事、雷軍智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在最近的都想加拿大預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率100%采訪中談到小米汽車也提到“我們跟雷總在手機(jī)行業(yè)一起并肩戰(zhàn)斗十幾年，我們彼此了解對(duì)方，雷軍知道他們會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的都想流量能力；而且他是董事長(zhǎng)、CEO、創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，那個(gè)流量能力是非常強(qiáng)的，傳統(tǒng)車廠在這一方面是根本干不過(guò)的，是不在一個(gè)數(shù)量級(jí)的，可能差兩三個(gè)數(shù)量級(jí)”。
而這種流量焦慮，已經(jīng)蔓延到國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)車企中。造車新勢(shì)力中蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌連出個(gè)差都要直播，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮、加拿大預(yù)測(cè)網(wǎng)28預(yù)測(cè)走勢(shì)飛飛長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍、吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福等“赤膊上陣”擁抱新媒體，甚至廣汽豐田的高管都開(kāi)始集體入駐社交平臺(tái)……
“誰(shuí)能成為雷軍”似乎是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一種新形式。
個(gè)人IP競(jìng)賽 各位老板都怎么做號(hào)的？
在追求企業(yè)家或高管IP的路上，造車新勢(shì)力中李斌、李想、何小鵬為代表的年輕派入局較早，大部分早已經(jīng)有了自己的“大號(hào)”。不過(guò)，在雷軍以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)車企的“老大”們也明顯開(kāi)始起號(hào)了。
自北京車展以來(lái)，魏建軍、朱華榮等相繼開(kāi)始了對(duì)自己賬號(hào)的打造。其中魏建軍在微博、抖音等都發(fā)布了不少內(nèi)容，甚至目前抖音粉絲量已經(jīng)超過(guò)了46萬(wàn)。朱華榮則微博粉絲量較高，而通過(guò)抖音搜索也能搜到“長(zhǎng)安汽車朱華榮”的賬號(hào)，與早期視頻“隨手拍”的風(fēng)格不同，近期的剪輯手法明顯高了不少且真人出鏡。
相比之下，尹同躍和李書(shū)福雖然也在打造個(gè)人IP，但形式明顯保守。抖音中搜不出二位的賬號(hào)，而微博上，二位的賬號(hào)也主打一個(gè)“久未更新”。不過(guò)，“張朝陽(yáng)的物理課”以及吉利、奇瑞旗下的直播等傳播渠道中卻并不少見(jiàn)二位的身影。隨著個(gè)人IP競(jìng)賽的白熱化，這二位未必不會(huì)奮起做賬號(hào)。
一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)能成為雷軍”的競(jìng)賽正在如火如荼地進(jìn)行。當(dāng)然，在此之前，車企高管們?cè)缫呀?jīng)開(kāi)始在微博、抖音等平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，并通過(guò)動(dòng)態(tài)分享、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等與消費(fèi)者建立聯(lián)系。擁抱新媒體已經(jīng)成為趨勢(shì)。甚至近日合資公司中的廣汽豐田，也派遣廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力、副總經(jīng)理彭寶林、市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)張彬以及公關(guān)總監(jiān)李瑩集體入駐微博……
大IP比代言人好用 何小鵬6年前的話成為現(xiàn)實(shí)？
車企們?yōu)楹伍_(kāi)始打造自己的IP？雷軍的流量數(shù)據(jù)是一個(gè)很好的證明，5月18日雷軍在抖音開(kāi)啟直播，直播間觀看人數(shù)高達(dá)3900萬(wàn)，人氣冠絕汽車行業(yè)。而北京車展期間一紅、一綠兩位“老板”帶來(lái)的流量更是羨煞旁人，車企們自然也意識(shí)到了企業(yè)家IP、高管IP的重要性。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾表示，北京車展期間個(gè)人IP帶來(lái)的龐大流量效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，長(zhǎng)安也要培養(yǎng)自己的“雷布斯”和“余大嘴”。周鴻祎更是對(duì)余承東說(shuō)，你給公司節(jié)省了十幾億的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。余承東則回復(fù)周鴻祎，團(tuán)隊(duì)計(jì)算后認(rèn)為自己帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值數(shù)十億元。
顯而易見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)自己的IP是一種既省錢又有效的方法。有意思的是，早在6年前，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬就曾留下了金句——“智能汽車的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造”。雖然彼時(shí)何小鵬這句話曾引起汽車行業(yè)一片嘩然，甚至其本人也被罵上熱搜。但以如今雷軍們帶來(lái)的能量，以及各個(gè)車企在運(yùn)營(yíng)自己IP方面的動(dòng)作來(lái)看，這句話還是有道理的。
當(dāng)然，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程和提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，這始終是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本。正如李斌所言，“最終還是要看產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，不是因?yàn)榱髁抠I你的車，所以要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，蔚來(lái)一直關(guān)注的是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
但話說(shuō)回來(lái)，更大的曝光量很多時(shí)候也意味著更強(qiáng)的獲客能力，“成為雷軍”顯然也有了必要性。只不過(guò)，過(guò)度的市場(chǎng)推廣和宣傳也可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞和反感，反而損害了品牌形象，在成為雷軍的路上找到流量和質(zhì)量的平衡點(diǎn)也很重要。