極光(Aurora Mobile,新造節(jié) NASDAQ:JG)發(fā)布《雙存量時代，汽車營銷如何破局內(nèi)卷—汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷趨勢研究報告》，極光從互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營銷熱潮的雙存背景，到汽車行業(yè)“造節(jié)”營銷的代汽發(fā)展現(xiàn)狀，剖析汽車行業(yè)數(shù)字化營銷的車營最新趨勢。
極光觀點
互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”最早由電商行業(yè)發(fā)起，銷何行業(yè)加拿大28黑馬預(yù)測經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，破局目前是內(nèi)卷各行業(yè)品牌營銷的“標(biāo)配”；但隨著互聯(lián)網(wǎng)“增量流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪苛髁俊?，互?lián)網(wǎng)“造節(jié)”向多功能、汽車趨勢多模式、營銷研究多渠道的報告發(fā)展形態(tài)進化。
2018年以前，新造節(jié)汽車行業(yè)憑借著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利以及車市需求繁榮順利地趕上“造節(jié)”浪潮；但隨著行業(yè)進入流量和銷量見頂?shù)臉O光雙存量時代，主機廠數(shù)字化營銷需求升級，雙存行業(yè)需要創(chuàng)新的代汽營銷模式來同時刺激品牌聲量以及銷量的增長。
順應(yīng)消費市場需求的變化，汽車行業(yè)內(nèi)掀起了“新造節(jié)”運動，通過臺網(wǎng)聯(lián)動突破圈層流量、汽車+娛樂場景融合、搭建“營銷大事件+購車節(jié)”復(fù)合營銷模式等手段解決“舊造節(jié)”模式的痛點。
汽車“新造節(jié)”商業(yè)模式新穎，加拿大開獎結(jié)果在“造節(jié)”常態(tài)化、同質(zhì)化的環(huán)境下突圍而出，利用渠道融合的方式打造超級公域流量池，并實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，通過構(gòu)建密閉的營銷鏈路賦能主機廠實現(xiàn)“品效合一”，助推汽車行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
目錄
01 互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營銷發(fā)展背景
02 汽車行業(yè)“造節(jié)”營銷發(fā)展現(xiàn)狀
03 汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望
PART01 互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”營銷發(fā)展背景
互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的發(fā)展歷程
始于電商的“造節(jié)”營銷，走向百花齊盛
互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展，最早是由電商行業(yè)發(fā)起，2009年光棍節(jié)天貓率先開啟第一個“雙十一”促銷活動，7個月后京東也加入“造節(jié)”陣營，隨后越來越多平臺玩家復(fù)制了“造節(jié)”玩法，目前“造節(jié)”營銷已滲透到各行各業(yè)，各垂類行業(yè)紛紛通過“造節(jié)”打響自身品牌，助力高效營銷。
互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的類型
互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”生態(tài)豐富多樣，“數(shù)字節(jié)日”較為主流
縱觀各品牌及商家的“造節(jié)”形式，目前互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”可分為三個類型：一是借助原有的節(jié)日，炒熱節(jié)日氛圍，形成品牌獨有的加拿大開獎節(jié)日特色；二是利用數(shù)字的諧音或含義“造節(jié)”，較容易被消費者記住，也是目前最受歡迎的“造節(jié)”形式；三是品牌定制的專屬節(jié)日，通過定制的節(jié)日來向大眾傳遞品牌內(nèi)容與文化。
互聯(lián)網(wǎng)玩家熱衷于“造節(jié)”的原因
多種因素推動互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”熱潮持續(xù)高溫
“造節(jié)”營銷至今發(fā)展了十多年，品牌以及商家依然樂此不疲推出各式各樣的人造節(jié)日；互聯(lián)網(wǎng)平臺通過“造節(jié)”營銷，可以借助節(jié)日氣氛促進用戶的消費欲望，使用戶加深對節(jié)日、品牌的印象，培養(yǎng)他們的心智認(rèn)知，建立情感的溝通與共鳴，提高用戶的黏性，從而提升“造節(jié)”營銷的轉(zhuǎn)化率。
互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的變遷
“造節(jié)”逐漸走向多功能、多模式、多渠道的發(fā)展形態(tài)
隨著互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”從依托于“增量流量”的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳杏凇按媪苛髁俊?，其在營銷目的、功能、形式、渠道上均呈現(xiàn)出了較明顯的進化。
PART02 汽車行業(yè)“造節(jié)”營銷發(fā)展現(xiàn)狀
汽車行業(yè)“造節(jié)”的起點
汽車行業(yè)依靠流量紅利趕上“造節(jié)”浪潮
早年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，經(jīng)過6年的發(fā)展，手機網(wǎng)民數(shù)量從2011年的3.56億飆升至2017年的7.53億，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迎來高速發(fā)展，汽車行業(yè)也開始了購物節(jié)模式的“造節(jié)”營銷。
2013年，汽車平臺借助“雙十一”節(jié)日促銷勢頭推出購車節(jié)，首次入局“造節(jié)”行列，經(jīng)過兩年的發(fā)展，在2015年，易車發(fā)起了汽車垂直行業(yè)的首個獨立節(jié)日，標(biāo)志著汽車行業(yè)“造節(jié)”邁向新臺階。
汽車行業(yè)“造節(jié)”的起點
汽車消費需求蓬勃增長，造節(jié)營銷效果良好
早年汽車市場還處于高速增長的狀態(tài)，汽車消費需求蓬勃增長，由于汽車行業(yè)長期依賴線下銷售，大部分傳統(tǒng)車企、經(jīng)銷商線上營銷能力仍有所欠缺，而借助“造節(jié)”營銷有利于車企和經(jīng)銷商快速切入線上銷售賽道，作為傳統(tǒng)銷售渠道的補充，“造節(jié)”營銷能夠幫助汽車行業(yè)實現(xiàn)銷量的有效提升。
汽車行業(yè)“造節(jié)”需要革新
核心消費群線上觸媒習(xí)慣養(yǎng)成，汽車營銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨
自去年起，汽車資訊行業(yè)的覆蓋率和MAU保持上漲勢頭，今年7月行業(yè)月活躍用戶將近9,000萬，同比上升42%；自去年9月以來，行業(yè)覆蓋率均保持在9%以上。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，新生代消費主力崛起，消費者觸媒習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，越來越多年輕消費者傾向于在線上獲取汽車相關(guān)資訊，他們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越高，甚至養(yǎng)成了在線上看車買車等消費習(xí)慣，因此汽車行業(yè)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級以順應(yīng)新的消費需求。
汽車行業(yè)“造節(jié)”需要革新
“雙存量”時代下，汽車行業(yè)亟需創(chuàng)新的數(shù)字營銷方式刺激流量和銷量
從2018年開始，中國車市產(chǎn)量和銷量同比均出現(xiàn)負(fù)增長情況，與此同時，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)用戶依然保持增長，但增長速度逐漸放緩，說明汽車行業(yè)已進入了“雙存量”的競爭時代，車企、經(jīng)銷商亟需創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式來提升品牌聲量以及刺激銷量增長。
汽車行業(yè)“造節(jié)”需要革新
汽車市場“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重，主機廠對“品效合一”的營銷效果需求強烈
品牌營銷是銷量的先導(dǎo)，汽車消費市場愈發(fā)激烈的“內(nèi)卷式”競爭讓越來越多汽車廠商重視品牌營銷的實際效果；無論是傳統(tǒng)的汽車廠商還是擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的造車新勢力，都更傾向于借助大流量平臺來實現(xiàn)數(shù)字化營銷落地，同時也注重品牌營銷帶來的轉(zhuǎn)化效果，而不再是滿足于單一的品牌曝光數(shù)字，“品效合一”已然上升為主機廠投放廣告的主要訴求。
汽車行業(yè)掀起“新造節(jié)”運動
汽車“造節(jié)”進入2.0時代，從渠道、營銷場景和商業(yè)模式上帶來新面貌
汽車行業(yè)掀起“新造節(jié)”運動
打破固有的聚焦汽車圈層人群的思維，引流模式從“縱向滲透”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺M向觸達”
汽車行業(yè)掀起“新造節(jié)”運動
通過構(gòu)建更加全面的內(nèi)容生態(tài)版圖，為泛圈層人群的觸達以及優(yōu)質(zhì)流量的留存奠定基礎(chǔ)
汽車“新造節(jié)”運動典型案例—易車“超級818汽車狂歡節(jié)”
采用“晚會+購車節(jié)”模式，將傳統(tǒng)的電商節(jié)打造成一場PARTY狂歡，實現(xiàn)車娛融合、臺網(wǎng)聯(lián)動
2021年8月，汽車資訊頭部平臺易車首次開展“超級818汽車狂歡節(jié)”，與國內(nèi)頂流電視媒體浙江衛(wèi)視進行合作打造汽車晚會，采用“臺網(wǎng)聯(lián)動”媒體融合形式，突破汽車垂直平臺的流量和場景邊界，聚集億量級別的汽車圈層用戶及泛娛樂圈層用戶，吸引更大范圍、更多樣性的消費者關(guān)注。
汽車“新造節(jié)”運動典型案例—易車“超級818汽車狂歡節(jié)”
晚會實現(xiàn)引流和深度品牌營銷，并由購車節(jié)承載所吸引的流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化
汽車“新造節(jié)”運動典型案例—易車“超級818汽車狂歡節(jié)”
營銷鏈條從“銷售轉(zhuǎn)化”向“品牌聲量+銷售轉(zhuǎn)化”延伸，實現(xiàn)“品效合一”雙重營銷效果
PART03 汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望
汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望
在“造節(jié)”同質(zhì)化的環(huán)境下突圍而出
汽車“新造節(jié)”實際上是順應(yīng)消費市場“大環(huán)境”的變化而做出的“求新”的結(jié)果，“造節(jié)”已成常態(tài)，但創(chuàng)新的商業(yè)模式可以為消費者帶來全新的消費體驗。
汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望
打通流量池，實現(xiàn)“流量復(fù)復(fù)用”最大化
汽車“新造節(jié)”通過渠道融合的模式打通公域流量池，使觸達流量規(guī)模實現(xiàn)幾何量級的提升，并借助復(fù)合營銷方式來提高用戶的留存率和活躍度，使新用戶轉(zhuǎn)化為品牌私域流量的機率大大提升，幫助主機廠和經(jīng)銷商與用戶建立最直接的關(guān)系，在流量見頂?shù)沫h(huán)境里提升存量用戶的生命周期價值。
汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望
構(gòu)建營銷閉環(huán)，賦能汽車品牌實現(xiàn)“品效合一”
汽車“新造節(jié)”是品牌節(jié)日模式和購物節(jié)模式雙結(jié)合的新型營銷模式，一方面平臺憑借持續(xù)搭建起的內(nèi)容資源以及營銷大事件為品牌的創(chuàng)意和深度營銷提供良好的土壤，助力汽車品牌與消費者建立情感連結(jié)，加深消費者的品牌印象；另一方面平臺的促銷手段能高效地推進消費者的消費決策形成，促成商品交易。
汽車行業(yè)“新造節(jié)”營銷展望
助力汽車行業(yè)加快數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的步伐，產(chǎn)業(yè)鏈各方共享增長紅利
汽車“新造節(jié)”的營銷模式集合了媒體傳播、線索轉(zhuǎn)化、服務(wù)以及交易等營銷能力為一體，全面覆蓋處于各個消費階段的購車群體，以數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容和創(chuàng)意為驅(qū)動力，幫助主機廠和經(jīng)銷商實現(xiàn)數(shù)字化營銷方案的策劃及落地。
報告說明
1．?dāng)?shù)據(jù)來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析；2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。
2．?dāng)?shù)據(jù)周期
報告整體時間段：2011年1月-2021年8月。
3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。
4．免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5．報告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
6．版權(quán)聲明
本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
關(guān)于極光
極光（Aurora Mobile，納斯達克股票代碼：JG）成立于2011年，是中國領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運營、增長與變現(xiàn)。同時，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。
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