大家好，品牌我是塑造事邊擦拭鍵盤上淚水邊碼字的馬可婷。

　　作為廣告圈知名窩里橫，階段們的故

　　本以為早被各路共情大戲浸泡多年的該講我，

　　能以躺平的品牌姿態(tài)看清各路營銷大佬動作背后的伎倆，

　　然后在十里八村中繼續(xù)著我廢話大王的塑造事加拿大黑馬預(yù)測角色。

　　燃鵝……

　　當(dāng)我上班摸魚時偶然刷到長城歐拉和奧特曼一起搞的階段們的故事，

　　才發(fā)現(xiàn)本小馬的該講淚腺竟會如此輕易就破防，

　　同時也讓我強(qiáng)烈感覺到，品牌

　　故事營銷的塑造事時代正背著我們進(jìn)行悄悄的進(jìn)化。

　　當(dāng)然，階段們的故講故事之前，該講

　　不拽一拽學(xué)識，品牌你們一定以為本小馬只會摸魚，塑造事

　　所以，階段們的故打開你的耳朵，開始聽我碎碎念吧！

　　上學(xué)時，老師一本正經(jīng)的教導(dǎo)我們：

　　“品牌，要從情緒和情感、加拿大28黑馬預(yù)測甚至更高層面，

　　去同消費(fèi)者產(chǎn)生深度溝通，這樣的溝通，

　　可以讓用戶產(chǎn)生更多的精神共鳴和心靈的依附。”

　　雖然這些話是本馬可婷一本正經(jīng)翻箱倒柜才又找出來的，

　　但當(dāng)年老師講的那些成功品牌的案例，

　　確實(shí)很難在腦海里抹去。

　　如，DOVE講述的創(chuàng)始人與芭莎公主之間越洋情愫，

　　在故事中融入創(chuàng)始人萊昂為追求所愛，

　　而創(chuàng)造不易融化走形的巧克力產(chǎn)品；

　　再如，褚橙為自身注入自強(qiáng)不息的精神，

　　講述商界傳奇褚時健輝煌又坎坷的一生，

　　并以70歲高齡再創(chuàng)業(yè)的事跡，

　　鼓舞年輕人的同時，

　　讓褚橙貼上勵志橙的標(biāo)簽。

　　……

　　不難看出，品牌塑造的過程中，

　　一個能夠傳遞情緒價值的加拿大黑馬預(yù)測品牌故事，

　　就已經(jīng)讓品牌塑造成功了一半。

　　究其原因，皆與我們?nèi)祟惔竽X的運(yùn)行方式有關(guān)，

　　認(rèn)知科學(xué)家馬克·圖納（Mark Tuner）曾說：

　　“敘事性的想象（故事）是形成思想的基本方法。

　　推理能力的培養(yǎng)也以它為基礎(chǔ)。

　　故事還是我們展望、預(yù)測、規(guī)劃和解釋未來的主要手段?！?/p>

　　神經(jīng)學(xué)家認(rèn)為，

　　當(dāng)我們大腦接收到有感染力的信息時，

　　不僅大腦的布洛卡區(qū)和威爾尼克區(qū)會被激活，

　　相應(yīng)的大腦皮層也會隨之被激活。

　　簡而言之，

　　一個感人故事，會讓整個大腦活躍起來。

　　從現(xiàn)實(shí)中的成功案例來看，

　　高端品牌或向著高端前行的品牌，

　　在講述故事中，

　　總會尋找最具共情、更夠讓受眾深深共鳴的故事，

　　不經(jīng)意間流露出的世間真情，

　　悄悄震顫受眾的心靈，

　　無疑會讓人陷入更多的思索，

　　從而加深品牌的印象。

　　1.互聯(lián)時代，

　　每個人的故事都可賦能品牌

　　成功不是簡單復(fù)制案例，

　　品牌塑造也是相同的道理。

　　萬物互聯(lián)時代，

　　一個好故事，一個感人至深的故事，

　　依然具有強(qiáng)大的共鳴力量，

　　依然可以賦能于品牌價值提升。

　　但簡單的復(fù)刻經(jīng)典案例，

　　無疑有東施效顰之嫌，

　　在信息如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，

　　生拉硬套或虛構(gòu)的故事，

　　在被拆穿時的尷尬，

　　反而會作用于品牌價值的弱化。

　　難道，

　　在變革時代中誕生、成長的品牌，

　　要放棄講故事、引共情、得共鳴的品牌塑造方式嗎？

　　答案是否定的，

　　萬物互聯(lián)時代，

　　去中心化的場景中，

　　每個人都是品牌，每個人都有令人共情的故事。

　　品牌若將具有共性的共情故事聚集起來，

　　將對品牌形象的塑造，有著聚沙成塔的效果。

　　例如，今年父親節(jié)期間，

　　創(chuàng)立僅僅3年，

　　聚焦于“更愛女人”的長城歐拉品牌，

　　就為變革時代中誕生和成長的品牌，

　　做了一次創(chuàng)新的品牌塑造探索。

　　面對父親節(jié)這個品牌方都在爭搶的話題，

　　歐拉改變了品牌從自身視角講述共情故事的方法，

　　轉(zhuǎn)而以女性用戶的內(nèi)心共鳴為出發(fā)點(diǎn)，

　　聯(lián)合經(jīng)典奧特曼，

　　推出“女兒的奧特曼”話題，

　　為每一位女兒搭建一個對父親說出愛的平臺，

　　收獲無數(shù)讓人淚目的共情故事。

　　線上歐拉通過對多位5-35歲女性的采訪視頻，

　　借奧特曼“瘋狂玩?！币l(fā)關(guān)注。

　　話題從誰是你生命中的奧特曼，

　　實(shí)現(xiàn)情感進(jìn)階，

　　通過不同年齡層女性的真實(shí)回答，

　　讓父親是“女兒的奧特曼”的話題，

　　滲透進(jìn)女性內(nèi)心。

　　6月20日父親節(jié)當(dāng)天于杭州濱江舉辦的線下活動，

　　歐拉-奧特曼聯(lián)動所有女性致敬父愛，

　　可謂真正的讓“共情”二字貫穿始終，

　　現(xiàn)場溫馨的父愛語錄墻上，遍布充滿溫情的文字，

　　#愿時光善待他#、

　　#真羨慕我媽，擁有世界上最好的男人#、

　　#站在父親肩頭，看向世界盡頭#

　　……

　　句句都是感動與溫情，以文字觸動每一位在場的人；

　　而在用戶互動的“親情留言所”內(nèi)，

　　更具溫情的驛寄書信，

　　則讓現(xiàn)場嘉賓沉浸在被父親寵愛的時光回憶中，

　　甚至連不會寫字的孩子們，

　　都畫下了自己和爸爸的照片，來表達(dá)愛意；

　　與此同時，歐拉-奧特曼這對CP，

　　還深刻洞察到中國人的內(nèi)斂感情表達(dá)心理，

　　精心設(shè)置“愛的傳聲筒”，

　　讓女兒放心大膽地和爸爸說起了悄悄話。

　　或許是預(yù)熱期話題鋪墊到位，

　　或許是精心設(shè)置環(huán)節(jié)的共情作用，

　　互動分享與父親的故事環(huán)節(jié)中，

　　每一位參與的嘉賓，

　　似乎都讓自己“穿越”回了與父親最親昵的時光，

　　“父親親手為我做的人生中第一只風(fēng)箏，

　　與父親在田埂上一起放風(fēng)箏的童年回憶……”

　　“最初不理解警察父親的忙碌，

　　最后發(fā)現(xiàn)，

　　他一直在默默守護(hù)自己時的感動……”

　　……

　　現(xiàn)場，女兒與父親之間的點(diǎn)滴故事還有很多，

　　最真誠的故事分享，成就最真實(shí)的情感共鳴，

　　歐拉也在這場充滿女兒和父親的淚光中，

　　成功滲透自身“更愛女人”、“更懂女人”的價值觀。

　　2.用戶故事賦能

　　是品牌上探的2.0時代

　　事實(shí)上，

　　作為活動主辦方，

　　歐拉在這次父親節(jié)的品牌塑造行動中，

　　沒有講述歐拉自己價值觀的故事

　　但卻在每一位女兒講述自己父親的故事中，

　　達(dá)成了更加深入人心的共情效果。

　　不得不說，

　　與自顧自說出品牌背后故事的效果不同，

　　歐拉此次聯(lián)合奧特曼的父親節(jié)行動，

　　相比品牌故事1.0時代中“公主+才華少年” 的“套路”，

　　由用戶參與的品牌故事2.0時代，

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　　更讓人不經(jīng)意間沉浸在與自己經(jīng)歷相似的故事中，

　　真正讓用戶成為品牌價值觀的構(gòu)建者，

　　而在更多人因此淚目、因此共情的二次傳播中，

　　則又讓用戶成為了品牌塑造過程中的推動者和所有者。

　　由此構(gòu)建的用戶與品牌之間的聯(lián)系，會更加緊密。

　　其實(shí)，

　　歐拉能夠在品牌塑造行動中亮出這招“先手”，

　　決非偶然。

　　回顧歐拉品牌成長路徑，

　　不難發(fā)現(xiàn)，

　　歐拉的品牌向上探索路徑，

　　并不是簡單的拿來主義，

　　而是用戶思維指導(dǎo)下的一次次創(chuàng)新。

　　從依據(jù)用戶投票而選用的“貓系”車型命名，

　　到更具用戶記憶點(diǎn)的車身顏色命名，

　　再到今年上海國際車展上，

　　讓女性回到公主時代的城堡展臺，

　　以及將邀請哪位明星都放權(quán)給用戶的行為看，

　　歐拉品牌塑造處處是“先手”，

　　正是去中心化時代中以用戶為中心的典型代表。

　　此次與經(jīng)典奧特曼聯(lián)合，

　　讓用戶的故事豐滿品牌形象的汽車行業(yè)“先手”，

　　正是歐拉用戶思維的又一次拓圈，

　　也是新品牌如何講好品牌故事的又一個經(jīng)典案例。

　　相信圍繞用戶做乘法的歐拉，

　　能夠在與用戶共情的路徑中，

　　收獲更多用戶的信賴，

　　同時也為我們帶來更多驚喜！

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