2022年卡塔爾世界杯正式結(jié)束。營(yíng)銷競(jìng)技在近一個(gè)月的世界勢(shì)破時(shí)間里，這場(chǎng)備受矚目的杯落全球體育賽事不僅吸引了球迷的關(guān)注，也成為各大品牌制造商的幕長(zhǎng)營(yíng)銷舞臺(tái)。其中，圈圈長(zhǎng)安CS75推出的層營(yíng)加拿大開(kāi)獎(jiǎng)“神挑戰(zhàn)京多安”跨界營(yíng)銷活動(dòng)以其出色的創(chuàng)意和創(chuàng)新的玩法吸引了全民關(guān)注，為中國(guó)汽車品牌體育賽事的銷強(qiáng)營(yíng)銷提供了新思路和靈感，成為本次傳播大賽當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷競(jìng)技“冠軍得主”。
攜手世界級(jí)冠軍IP，世界勢(shì)破以“流量引力”實(shí)現(xiàn)“量出圈”
作為累計(jì)銷量突破160萬(wàn)輛的杯落“冠軍級(jí)轎車”，長(zhǎng)安CS75系列今年從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段正式進(jìn)入品牌打造階段。幕長(zhǎng)2022年卡塔爾世界杯的圈圈加拿大28黑馬預(yù)測(cè)舉辦不僅為各大品牌制造商提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)，也為CS75創(chuàng)造新一輪品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)遇。層營(yíng)
與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，銷強(qiáng)品牌營(yíng)銷需要在展示產(chǎn)品實(shí)力的營(yíng)銷競(jìng)技同時(shí)，考慮用戶情緒和口碑建設(shè)、品牌勢(shì)頭和流量曝光、品牌標(biāo)簽提升和市場(chǎng)心態(tài)占領(lǐng)。在世界杯期間激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)安CS75想要憑借營(yíng)銷活動(dòng)脫穎而出?；诰珳?zhǔn)洞察的語(yǔ)音策略、吸引用戶的活動(dòng)內(nèi)容和與眾不同的創(chuàng)新形式不可或缺。
因此，加拿大黑馬預(yù)測(cè)長(zhǎng)安汽車決定尋找能夠快速吸引用戶注意力的“強(qiáng)圈屬性IP”，建立粘性內(nèi)容IP生態(tài)，以內(nèi)容“護(hù)城河”提升CS75的品牌影響力，在完成既定品牌建設(shè)目標(biāo)的同時(shí)，進(jìn)一步提升CS75市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在選擇優(yōu)質(zhì)IP后，長(zhǎng)安CS75聯(lián)合著名足球運(yùn)動(dòng)員、曼城足球俱樂(lè)部京多安隊(duì)長(zhǎng)發(fā)起了“神圣挑戰(zhàn)京多安”品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
一個(gè)是用戶心目中中國(guó)品牌在緊湊型SUV市場(chǎng)的“冠軍車”。一位是“冠軍隊(duì)長(zhǎng)”，他獲得了四次英格蘭超級(jí)聯(lián)賽冠軍、2011-2012賽季的德甲冠軍以及多次獲得英格蘭社區(qū)盾杯冠軍。兩位世界級(jí)“冠軍”的對(duì)話互動(dòng)，不僅生動(dòng)詮釋了CS75“我們敢為”的品牌精神，也讓這場(chǎng)“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)自啟動(dòng)以來(lái)成為焦點(diǎn)。
選擇IP后，長(zhǎng)安汽車將京多安IP的權(quán)益最大化，打通熱點(diǎn)組合、互動(dòng)游戲、禮品拍賣、線索征集等線上線下傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓京多安的IP在“神挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)的整個(gè)傳播周期中吶喊，充分發(fā)揮IP的“流量吸引”作用，CS75品牌影響力的提升和“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”的熱度持續(xù)“破圈”。
內(nèi)容分享與用戶共創(chuàng)“品牌傳播”成為“全民話題”
圍繞品牌傳播和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這兩個(gè)終極目標(biāo)，利用具有強(qiáng)圈層屬性的IP實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)“破圈”只是第一步。此次“神挑戰(zhàn)京多安”品牌活動(dòng)的關(guān)鍵在于通過(guò)有趣的內(nèi)容吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容和品牌價(jià)值的共創(chuàng)共享。
在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，長(zhǎng)安CS75“神挑戰(zhàn)京多安”品牌活動(dòng)基于用戶思維和運(yùn)營(yíng)思維，將用戶用車場(chǎng)景與足球特色相結(jié)合，在線上推出抖音全民趣味挑戰(zhàn)賽。這場(chǎng)旨在展示第二代CS75PLUS冠軍產(chǎn)品實(shí)力的有趣比賽在短時(shí)間內(nèi)吸引了3萬(wàn)多名用戶參與挑戰(zhàn)。許多來(lái)自不同圈子的網(wǎng)絡(luò)名人也積極參與活動(dòng)，開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作。比如，數(shù)千萬(wàn)跨界達(dá)人KOL Rossi發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻，48小時(shí)閱讀量超過(guò)747萬(wàn)人次，點(diǎn)贊9.3萬(wàn)次；跑酷冠軍小楓跑酷發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻在48小時(shí)內(nèi)閱讀量超過(guò)490萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1.7萬(wàn)。
KOL及其用戶大規(guī)模創(chuàng)造的海量?jī)?nèi)容的第二次傳播，持續(xù)增加了“京多安神圣挑戰(zhàn)”話題的熱度。在線挑戰(zhàn)賽的終極挑戰(zhàn)吸引了前國(guó)際球員董方卓和FIA認(rèn)證的PRO銀牌車手楊碩加入，并與第二代CS75PLUS一起向JDA發(fā)起了最終挑戰(zhàn)?！癐P遇IP”帶來(lái)的話題流量，在終極挑戰(zhàn)視頻上線當(dāng)天，幫助將“神挑戰(zhàn)京多安”的話題推上了微博熱搜。當(dāng)日話題瀏覽量達(dá)4650萬(wàn)人次，截至目前話題總瀏覽量已超過(guò)2.9億。
在抖音平臺(tái)上，這項(xiàng)產(chǎn)品力深度創(chuàng)意挑戰(zhàn)的“出圈和跨界”效應(yīng)也很明顯，該挑戰(zhàn)與粉絲用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，并基于典型的汽車使用場(chǎng)景。終極挑戰(zhàn)視頻上線當(dāng)天，累計(jì)曝光量達(dá)到1297萬(wàn)次，單視頻累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)7.4萬(wàn)次。
打通線上線下溝通，促進(jìn)流量動(dòng)能，促進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型
如果說(shuō)世界杯的“營(yíng)銷”是通過(guò)“造勢(shì)”實(shí)現(xiàn)流量曝光，那么“營(yíng)銷”無(wú)疑意味著通過(guò)流量完成市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)品的“促銷”。
這一點(diǎn)在“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)的實(shí)施中也得到了充分落實(shí)。一方面，長(zhǎng)安汽車通過(guò)線上傳播持續(xù)傳播用戶口碑，展示了CS75系列的冠軍產(chǎn)品實(shí)力。另一方面，長(zhǎng)安汽車在線上和線下鏈接之間做了更好的連接。通過(guò)線上線下全渠道硬廣精準(zhǔn)投放、京多安IP權(quán)益終端活動(dòng)、H5云車展等一系列行動(dòng)，攜手經(jīng)銷商，推動(dòng)“神挑戰(zhàn)京多安”活動(dòng)從“量流量”向“用戶留存”的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型?；顒?dòng)期間，只有“神級(jí)挑戰(zhàn)競(jìng)多安”官方趣味拍賣H5獲得了2021用戶保留線索。
據(jù)了解，截至目前，本輪“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”累計(jì)傳播曝光量已超過(guò)7億人次。從傳播效果來(lái)看，這場(chǎng)吸引了網(wǎng)民參與和KOL發(fā)聲的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，形成了社會(huì)傳播效果，讓各界對(duì)CS75“我的一代，敢做”品牌精神和冠軍產(chǎn)品力有了更清晰的認(rèn)識(shí)。隨著“神級(jí)挑戰(zhàn)京多安”品牌營(yíng)銷活動(dòng)的圓滿結(jié)束，品牌影響力進(jìn)一步提升的長(zhǎng)安CS75系列，未來(lái)無(wú)疑將迎來(lái)更輝煌的發(fā)展成就。
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