上任50天，破局陶海龍迎來了媒體首秀。陶海

作為上汽大眾汽車有限公司新任黨委書記、龍首量寫總經(jīng)理，秀用作為一名曾在上汽大眾工作過18年的高質(zhì)“老大眾”，作為曾經(jīng)主抓質(zhì)量并具有供應(yīng)鏈和制造經(jīng)驗(yàn)的出上加拿大28黑馬預(yù)測(cè)技術(shù)型管理層，陶海龍選擇在帕薩特Pro上市的答案節(jié)點(diǎn)，來首次與媒體進(jìn)行面對(duì)面，破局自然有著深刻的陶海意義。

一方面，龍首量寫是秀用新能源車滲透率連續(xù)兩個(gè)月突破50%，燃油車與合資品牌的高質(zhì)份額受到進(jìn)一步擠壓，正面臨“破局”時(shí)刻。出上另一方面，答案則是破局上汽大眾依然處于燃油車第一的位置。數(shù)據(jù)顯示，在陶海龍上任的7月，上汽大眾燃油車市占率為7%，8月則為8%，勢(shì)頭正勁。

所以目前擺在陶海龍面前的就是，以燃油車為優(yōu)勢(shì)的上汽大眾，在向新能源化轉(zhuǎn)型的窗口期中，要如何從內(nèi)核出發(fā)，高質(zhì)量的走出油電同進(jìn)的道路。

在這個(gè)階段接棒的陶海龍，也深知肩上的擔(dān)子有多重。“要如履冰冰，爭(zhēng)分奪秒地去爭(zhēng)奪市場(chǎng)”陶海龍?zhí)寡??？梢哉f，自陶海龍上任之后，上汽大眾也迎來了新一輪的加拿大開獎(jiǎng)結(jié)果“破局階段”。

如果要為這一階段定下一個(gè)主調(diào)，那么“質(zhì)量”就將成為陶海龍掌舵上汽大眾的關(guān)鍵詞。畢竟出身于上汽大眾質(zhì)量保證部、制造部的陶海龍，更清楚“質(zhì)量”背后所代表的，是整個(gè)上汽大眾的變革。

【穩(wěn)健內(nèi)核，是品牌高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力】

“我個(gè)人認(rèn)為是最好的環(huán)境”，陶海龍說。

這個(gè)環(huán)境，是陶海龍接手以來，上汽大眾內(nèi)部所呈現(xiàn)出的一種內(nèi)部精神面貌。更是基于中德雙方在戰(zhàn)略方向上所達(dá)成的共識(shí)。而“in China for China”就是雙方共同的戰(zhàn)略定位。

“我認(rèn)為中外雙方非常務(wù)實(shí)。”陶海龍說。

這就涉及到產(chǎn)品譜系、體系建設(shè)、市場(chǎng)打法等方面的建設(shè)。

從產(chǎn)品譜系的車型維度上看，燃油車領(lǐng)域目前依舊是上汽大眾的長(zhǎng)板。帕薩特、途觀L、朗逸依舊在市場(chǎng)中處于銷量領(lǐng)先的地位。這是上汽大眾一直穩(wěn)健的基盤。這種穩(wěn)，一方面來自于車型在市場(chǎng)中的多年深耕，另一方面則是上汽大眾對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)感基因的追求。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)疊加價(jià)值戰(zhàn)越打越烈時(shí)，質(zhì)量依舊是沖出重圍的重要支撐。

就像陶海龍所說的加拿大開獎(jiǎng)一樣：“德系品質(zhì)不能丟，大眾品牌的資產(chǎn)是無價(jià)的”。

而從產(chǎn)品譜系的布局維度上看，陶海龍認(rèn)為“上汽大眾的產(chǎn)品型譜從戰(zhàn)略上來說非常健全。“

第一，是整體布局。按陶海龍的話來說就是：“戰(zhàn)略很清晰，要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，油車、電車、混合動(dòng)力三條技術(shù)路線都要走”。據(jù)陶海龍透露，未來在被中國(guó)市場(chǎng)高度認(rèn)可的混合動(dòng)力車型上，上汽大眾在不同的價(jià)位都進(jìn)行了全面布局。

第二，是完全本土化研發(fā)車型。今年5月，上汽集團(tuán)與奧迪簽訂合作協(xié)議，將聯(lián)合開發(fā)專注于中國(guó)市場(chǎng)的全新平臺(tái)，首款純電產(chǎn)品將在2025年進(jìn)入市場(chǎng)。6月，上汽集團(tuán)又和大眾汽車簽署多項(xiàng)關(guān)于上汽大眾新產(chǎn)品項(xiàng)目的技術(shù)協(xié)議，包括在中國(guó)開發(fā)3款插混車型與2款純電車型，并在2026年至2030年間陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。

事實(shí)上，完全本地化研發(fā)車型，才是其中的關(guān)鍵。

為何目前很多合資車企在華步履維艱？其根本就在于，很多品牌的本地化，只達(dá)到了將海外車型導(dǎo)入后做本地化適配。但海外方并沒有把研發(fā)完全放權(quán)于中方團(tuán)隊(duì)。

這就造成了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后與用戶實(shí)際的訴求形成了偏差。

而上汽大眾通過完全本土化研發(fā)車型，既保證了德系制造品質(zhì)的一貫高標(biāo)準(zhǔn)，也將中國(guó)市場(chǎng)在智能化、數(shù)字化等技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了賦能。從而帶來真正適配中國(guó)市場(chǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品。

這也意味著，上汽大眾很清楚自己目前手里有什么牌，更知道在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)高難度“牌局”上，什么時(shí)候該出牌。畢竟產(chǎn)品只是其一，還需要在體系建設(shè)上達(dá)成一致。

這就需要上汽大眾與合作伙伴之間建立深厚的信任。據(jù)陶海龍介紹，上汽大眾對(duì)經(jīng)銷商的重視程度很高，同時(shí)經(jīng)銷商對(duì)其也極有信心，畢竟“在油車市場(chǎng)上還是第一名”。此外，上汽大眾與供應(yīng)商之間也有著非常好的溝通。

“后續(xù)開發(fā)的車型很多，怎樣在供應(yīng)商的支持下保值保量地開發(fā)出來，我認(rèn)為也非常重要”。

的確，對(duì)于出身于質(zhì)量保證部的陶海龍而言，這也是決定未來上汽大眾能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)產(chǎn)品譜系、體系建設(shè)已經(jīng)明晰，市場(chǎng)打法將決定上汽大眾會(huì)以何種的姿態(tài)，留在“牌桌”上。在陶海龍看來，上汽大眾要用正規(guī)軍的打法、體系性的打法，而非急功近利。

相信這是陶海龍?jiān)谝娮C了今年“瘋狂的流量戰(zhàn)”之后，發(fā)自肺腑的感言，以及對(duì)于行業(yè)發(fā)展規(guī)律中，最直擊本質(zhì)的洞察。

而這種“正規(guī)軍”式的打法，也恰恰來自于戰(zhàn)略上的支撐。不僅要堅(jiān)持大眾良好的品質(zhì)與質(zhì)量，保持上汽大眾在市場(chǎng)上的好形象，更是要對(duì)整個(gè)上汽大眾內(nèi)部于經(jīng)銷商體系達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)。不能因?yàn)槭袌?chǎng)中吹了什么風(fēng)，就選擇盲目去跟。

因此，上汽大眾的內(nèi)核是穩(wěn)的。而這也將一個(gè)品牌高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)驅(qū)力。

【用高質(zhì)量的頭牌產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)】

與內(nèi)核的穩(wěn)，營(yíng)造出的“好環(huán)境”所不同的是，上汽大眾也要聚焦于當(dāng)下的外部市場(chǎng)。

截止目前，上汽大眾今年的累計(jì)銷量是75萬輛左右，同比略微增長(zhǎng)。但考慮新能源車型市占率以連續(xù)兩個(gè)月超過50%，以燃油車為優(yōu)勢(shì)的上汽大眾，顯然要對(duì)市場(chǎng)的變化，有一種緊迫感。

這就要求上汽大眾解決兩個(gè)問題：第一，讓南北大眾形成差異化。第二，如何用新能源車的優(yōu)勢(shì)，賦能油車。

第一個(gè)問題，是上汽大眾從賈建旭時(shí)代時(shí)就在討論的議題。其目的就在于，讓彼此形成區(qū)隔去覆蓋更大的市場(chǎng)，并減少南北大眾之間的內(nèi)耗。

在上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)看來，差異化的最終導(dǎo)向是形成南北大眾的合力。這就意味著從定位上，上汽大眾將更加導(dǎo)向社會(huì)精英階層，與北大眾的家庭化形成區(qū)隔。

第二個(gè)問題，上汽大眾給出的答案則是在今年打造的“Pro三部曲”。其核心在于，將新能源車上所具有的智能化優(yōu)勢(shì)與高品質(zhì)體驗(yàn)，給熱銷燃油車“做加法”。

這也是實(shí)質(zhì)上的油電同進(jìn)與油電同智。正如傅強(qiáng)所說的：“聰明的燃油車是藍(lán)海”。

在今年的北京車展上，途觀L Pro正式發(fā)布。通過智能化配置的加持，已經(jīng)在市場(chǎng)中打出了“最聰明的油車”的產(chǎn)品定位。目前，途觀家族每月銷量在14000臺(tái)左右，其中Pro車型則每月銷量超過3000臺(tái)。這就說明，其出眾的產(chǎn)品力，已經(jīng)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

而作為三部曲中的第二款車型，帕薩特Pro也在造型與功能上進(jìn)行全面的創(chuàng)新。

首先，是帕薩特Pro在設(shè)計(jì)上對(duì)年輕化的迎合。數(shù)據(jù)顯示，帕薩特30歲以下用戶占了30%，而這也為本次其在雙臉造型、黑武士套件以及像賽博粉跳脫的顏色賦予了數(shù)據(jù)支撐。其次，是在功能上集合了L2++級(jí)智能輔助駕駛技術(shù)、智能座艙、三聯(lián)屏設(shè)計(jì)等年輕人熱衷的智能配置。此外，陶海龍也提到，本次帕薩特Pro在“香氛系統(tǒng)、環(huán)境氛圍燈也做了優(yōu)化，既符合男性又符合女性的年輕消費(fèi)者”。

在上汽大眾的布局中，Pro系列中的車型，都是其燃油產(chǎn)品矩陣下，在不同細(xì)分市場(chǎng)的頭牌產(chǎn)品上進(jìn)行的升級(jí)。而從更深的意義來講，則是對(duì)將原本就以繼承了德系基因的高品質(zhì)與高質(zhì)量并行的產(chǎn)品，進(jìn)行了核心競(jìng)爭(zhēng)力上的升級(jí)。

由此而來的，也是為上汽大眾在面對(duì)市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)型至新能源化的這個(gè)窗口期內(nèi)，帶來了高質(zhì)量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

【以整體的高質(zhì)量發(fā)展，向上向新】

上汽大眾的發(fā)展是一個(gè)整體。

這就意味著在品牌與產(chǎn)品這種戰(zhàn)略面的高質(zhì)量發(fā)展之外，還需要在技術(shù)、銷售與品牌提亮的戰(zhàn)術(shù)面促進(jìn)整體高質(zhì)量發(fā)展。

在技術(shù)層面，現(xiàn)在可以明顯的看到上汽大眾正在加速智能化轉(zhuǎn)型，積極的本土的科技公司進(jìn)行合作。目前上汽大眾已經(jīng)與百度、大疆展開了合作，并已經(jīng)在Pro產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)了上層。而這也再次強(qiáng)化了“in China for China”中本土化的意義。

正如陶海龍所表示的，40年前大眾把產(chǎn)品帶到中國(guó)，那個(gè)時(shí)候我們進(jìn)行本土化、國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程；40年后，則應(yīng)用中國(guó)的本土化技術(shù)賦能大眾品牌，把雙方的智慧和技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上。

“我們有技術(shù)來源，能解決產(chǎn)品本身技術(shù)先進(jìn)性方面的問題”。陶海龍說。

有了技術(shù)打底，接下來就要提升銷售的能力。在上任的50天里，陶海龍多次深入市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行了深度溝通，也拿到了對(duì)于市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的第一手信息。

今年，很多車企都“熱衷于刷價(jià)格的下限”。

但在陶海龍看來：“卷價(jià)格那是不對(duì)的，很有可能是以價(jià)換量又失去品牌”。

何為失去品牌？

一方面，是過度降價(jià)會(huì)讓品牌在用戶心中“貶值”，從而造成整個(gè)產(chǎn)品線價(jià)格體系的失守。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打完，想再往回拉價(jià)格區(qū)間時(shí)，用戶自然也不會(huì)認(rèn)可。另一方面，是過度的降價(jià)，必然帶來制造標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量工藝的下降。這將直接傷及品牌根本。

所以，上汽大眾的做法就是在帕薩特Pro上采用限時(shí)一口價(jià)的方式。

用大品牌的規(guī)模價(jià)值，大體系的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值，以及達(dá)成未來期待市場(chǎng)份額時(shí)用戶所能接受的價(jià)格，疊加諸如首任車主動(dòng)力系統(tǒng)終身質(zhì)保這樣的“硬福利”，給到了用戶一個(gè)透明且足夠有吸引力的價(jià)格。同時(shí)，也保障了品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量一直處于“雙在線”。

對(duì)比盲目降價(jià)“卷價(jià)格”，這種銷售策略顯然是一種更加健康的打法。當(dāng)其他車企因?yàn)樽非箐N量而透支未來發(fā)展時(shí)，上汽大眾則牢牢把住了質(zhì)量這道關(guān)。

而在品牌提亮方面，則來自于對(duì)上汽奧迪的規(guī)劃。據(jù)陶海龍介紹，上汽大眾正在快速地建立奧迪的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系。“上汽奧迪現(xiàn)在這種局面會(huì)得到快速的轉(zhuǎn)變。”陶海龍說。

一直以來，上汽奧迪的定位總令人感到有些不清晰。產(chǎn)品的差異化與亮點(diǎn)，并沒有被更廣泛的市場(chǎng)所看到。

因此，對(duì)于上汽奧迪未來的發(fā)展，陶海龍也給出了自己的見解：“我們也一定會(huì)用務(wù)實(shí)的態(tài)度切實(shí)中國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)守品牌基因，把產(chǎn)品的基因特征打造好，包括產(chǎn)品型譜充實(shí)進(jìn)去。德國(guó)汽車在機(jī)械部分是強(qiáng)項(xiàng)，但是中國(guó)中國(guó)在數(shù)字化、智能化、電子電控是非常先進(jìn)的。”

在陶海龍看來，將中德雙方各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，是重新塑造上汽奧迪品牌的關(guān)鍵。而這也將讓其迎來新一段高質(zhì)量向上發(fā)展的新階段，并由此讓上汽大眾的整體盤，呈現(xiàn)一種更高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

【總結(jié)】

今年是上汽大眾的產(chǎn)品準(zhǔn)大年，也是陶海龍與傅強(qiáng)這一組合的首秀之年，更是中德雙方落實(shí)“in China for China”的關(guān)鍵之年。

在剛剛過去的由賈健旭與俞經(jīng)民所操盤的“賈俞時(shí)代”，上汽大眾開始了一系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作，并在智能化、電動(dòng)化方面取得了很多成效。而在當(dāng)下更加內(nèi)卷的環(huán)境里，陶海龍與傅強(qiáng)這對(duì)CP，也將面臨著更大的挑戰(zhàn)。

好在，上任50天來，陶海龍已經(jīng)向外界表露出了清晰的思路與態(tài)度，加之產(chǎn)品譜系到位、技術(shù)補(bǔ)強(qiáng)升級(jí)、中德雙方高效決策，都已經(jīng)讓上汽大眾做了進(jìn)一步突圍與轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。而接下來，就讓成績(jī)來紀(jì)錄上汽大眾這條“破局”之路吧。