【文/財(cái)圈社&道哥說車 麻建宇】“搞營銷就是時(shí)代一條不歸路，只能一往無前，純楷”《財(cái)圈社&道哥說車》編輯想起多年前一位營銷高管的解決話，不甚唏噓。復(fù)雜方
近日，營銷東風(fēng)本田內(nèi)部召開干部會(huì)議宣布，問題加拿大預(yù)測結(jié)果鄭純楷不再擔(dān)任東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理，卻解調(diào)任東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司出任董事長；東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新主持工作。不外
年近59歲的懈怠鄭純楷，職業(yè)生涯38年在東風(fēng)，時(shí)代其中前26年與發(fā)動(dòng)機(jī)有關(guān)，純楷而且有18年和東風(fēng)本田有關(guān)，解決這般調(diào)任或許多有不甘，復(fù)雜方畢竟他曾帶領(lǐng)東風(fēng)本田一路走向輝煌。營銷
鄭純楷自2017年出任東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理，問題帶領(lǐng)東風(fēng)本田走過“機(jī)油門”、國五切換國六、加拿大28預(yù)測官網(wǎng)超準(zhǔn)疫情以及零部件短缺等多起黑天鵝事件。2018年實(shí)現(xiàn)年銷量近70萬輛，創(chuàng)下東本成立以來的最好成績；2019年跑贏大盤，增長率高居合資企業(yè)榜首；2020年受武漢疫情影響，東風(fēng)本田工廠停擺近兩個(gè)月，但全年終端累計(jì)銷量為82.04萬輛，同比大漲104.0%，創(chuàng)年度銷量歷史最高紀(jì)錄。
近年來，國內(nèi)新能源汽車發(fā)展加速，東風(fēng)本田未能跟上電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，連年沖擊百萬銷量目標(biāo)遇挫，甚至銷量出現(xiàn)下滑。但今日東風(fēng)本田的局面就應(yīng)該全算在鄭純楷頭上嗎？中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認(rèn)為，像東風(fēng)本田這類合資企業(yè)在中國市場轉(zhuǎn)型非常困難，一是加拿大28預(yù)測結(jié)果官網(wǎng)產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)在外方手里，鄭純楷這樣的中方干部只有建議權(quán)，再加上本田自身也不重視電動(dòng)化和智能化產(chǎn)品開發(fā)，“南本田”廣本也遇到東本同樣的困難，銷量更是陷入泥潭；二是新能源汽車大勢所趨下，傳統(tǒng)燃油車企業(yè)幾乎都在收縮，合資車企與自主車企此消彼長。
東風(fēng)本田還有機(jī)會(huì)沖擊年銷百萬輛嗎？林示對《財(cái)圈社&道哥說車》編輯表示，東風(fēng)本田必須放棄當(dāng)下“三心二意”的油改電產(chǎn)品，將過去產(chǎn)品質(zhì)量的口碑與全面電動(dòng)化、智能化結(jié)合起來，重新贏得消費(fèi)者。
這一點(diǎn)鄭純楷也看的很清楚，在今年7月東風(fēng)本田20周年活動(dòng)上，鄭純楷坦承，東風(fēng)本田必須堅(jiān)決、主動(dòng)、快速走出舒適區(qū)，要用最短的時(shí)間進(jìn)化出一個(gè)適應(yīng)新時(shí)代的“新東風(fēng)本田”。
對于處理過多起復(fù)雜事件的鄭純楷來說，如果能再給他幾年時(shí)間，外方本田人愿意配合的話，或許他能帶領(lǐng)東風(fēng)本田走出困境，贏得未來。
攀上巔峰也走過低谷 時(shí)代的塵埃落在企業(yè)上也一樣是大山
回顧?quán)嵓兛跂|本本田的職業(yè)生涯，2017年成為東風(fēng)本田中方一把手的鄭純楷其實(shí)算不得高位接盤，彼時(shí)東風(fēng)本田正在面臨一場史無前例的公關(guān)危機(jī)，“機(jī)油門”事件正在讓東風(fēng)本田倍受煎熬。疊加“國五切換國六”等挑戰(zhàn)，鄭純楷上任東風(fēng)本田其實(shí)也是很有壓力的。
但從成績來看，鄭純楷是值得一個(gè)贊許的。2018年，東風(fēng)本田年銷量達(dá)到70萬輛，創(chuàng)下了企業(yè)成立以來最好戰(zhàn)績。隨后兩年，東風(fēng)本田更是再接再厲，給立下百萬銷量目標(biāo)創(chuàng)下了基礎(chǔ)。特別是在特別是在疫情影響下的2020年，全國幾乎進(jìn)入了3個(gè)月的停滯，但東風(fēng)本田還是再次創(chuàng)下新的記錄年銷突破85萬輛，同比增長6%。
也正是這一年，鄭純楷為東風(fēng)本田定下了沖擊百萬年銷的目標(biāo)。不過，后來的結(jié)果大家也都清楚，東風(fēng)本田沒有實(shí)現(xiàn)銷量的繼續(xù)上揚(yáng)，反而表現(xiàn)平平。2021年，東風(fēng)本田年銷79萬輛，同比下滑7.06%；到了2022年，東風(fēng)本田年銷僅為65萬輛，同比下降17.76%。即便到了2023年，東風(fēng)本田的市場表現(xiàn)仍然一般，銷量還是沒有實(shí)現(xiàn)增長。
似乎，曾經(jīng)帶領(lǐng)東風(fēng)本田走上巔峰的鄭純楷后來并沒有起到作用。但需要明確的是，在新能源汽車發(fā)展如火如荼的這幾年，市場表現(xiàn)下滑的并不只東風(fēng)本田一家，就今年上半年來說，大多數(shù)合資車企的銷量都處于下滑狀態(tài)，強(qiáng)如一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田、上汽通用也不得不面對銷量下滑的成績。
而這背后，有一個(gè)清晰的數(shù)據(jù)可以說明道理——今年上半年，自主品牌銷量為598.6萬輛，同比增長22.4%，市場份額占比達(dá)到53.1%。也就是說，時(shí)代變了。就像鄭純楷帶領(lǐng)東風(fēng)本田站上巔峰，除了有能力之外也少不了時(shí)代的助攻。
何以承接百萬銷量目標(biāo)？有同行或許已經(jīng)有了思考
隨著鄭純楷的離任，東風(fēng)本田或者說東風(fēng)本田繼任者最該思考的是什么？大概就是如何去承接?xùn)|風(fēng)本田兩任中方一把手的夢想——實(shí)現(xiàn)百萬銷量目標(biāo)。要知道，在鄭純楷之前，其實(shí)陳斌波也提到過百萬銷量目標(biāo)，這一目標(biāo)可能已經(jīng)是東風(fēng)本田的心結(jié)。
而在新能源汽車時(shí)代的大背景下，無論是突破還是固守總也少不了要在新能源汽車方面努力。但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，合資車企的新能源汽車產(chǎn)品投放普遍比較緩慢。以本田為例，早在2017年，時(shí)任本田CEO的八鄉(xiāng)隆弘就確定了未來本田的發(fā)展戰(zhàn)略,將發(fā)展重點(diǎn)放在降低碳排放的新能源汽車上,以混動(dòng)為主、純電為輔。
東風(fēng)本田也在在2018年發(fā)布了“Seeing the future”新能源品牌戰(zhàn)略，欲打造純電動(dòng)力、混合動(dòng)力、插電混合動(dòng)力三位一體的新能源產(chǎn)品矩陣。但如今看東風(fēng)本田的官網(wǎng)，在售的新純電動(dòng)車只有e:NS1一款，甚至這一款車型來到中國的時(shí)間相比中國新能源汽車市場的進(jìn)程來說也太過緩慢，至于插電式混動(dòng)車型也不過CR-V和英仕派的e：PHEV版本。
作為技術(shù)輸出方的外資方一直都是合資車企產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)的掌握者，過去在合資車企打造燃油車產(chǎn)品的過程中作用非凡，但在產(chǎn)品投放節(jié)奏方面被詬病不是一天兩天了。如今又不是燃油車稱王稱霸時(shí)代，新能源車型的每一次改款都堪稱天翻地覆，換代周期也是大大壓縮，而這也是很多合資車企在新能源汽車時(shí)代失利的原因之一。
值得關(guān)注的是，已經(jīng)有一些外資方似乎注意到了要重視合資車企中方的作用，例如福特將電馬劃歸到了長安福特體系中，重新利用了長安福特多年的積淀。例如，上汽大眾爭取到一項(xiàng)自研的插電式混動(dòng)（項(xiàng)目），而且新項(xiàng)目不必再經(jīng)過大眾狼堡審批。這些都是外資方向中方放權(quán)的典范，至于作用，總好過口號中的“在中國，為中國”。
在汽車行業(yè)“新舊交替”的時(shí)代背景下，鄭純楷不是第一個(gè)調(diào)任的合資車企領(lǐng)導(dǎo)人，也不會(huì)是最后一個(gè)調(diào)任的合資車企領(lǐng)導(dǎo)人，他們的功績和能力自有過去的成績作為證明。但當(dāng)這些締造過輝煌的人離任后，留給合資車企的問題不會(huì)變，如何去重現(xiàn)榮光或者再創(chuàng)輝煌，才是最值得思考的事情。