2022年，減速林肯中國歡迎新舵手朱美軍，林肯量進(jìn)但未能達(dá)到預(yù)期效果。華銷銷售增長按下了暫停鍵。入低過去2022年，谷期林肯汽車全年累計(jì)銷量約為7.9萬輛，減速加拿大預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高同比下降13.4%。林肯量進(jìn)顯然，華銷這一數(shù)據(jù)對(duì)林肯來說并不樂觀，入低他在過去兩年里一直努力工作。谷期前三年，減速林肯汽車在中國開啟了高速增長模式，林肯量進(jìn)銷售額從2019年的華銷4.7萬輛躍升至2021的90000多輛。中國市場(chǎng)也首次超越美國，入低成為林肯汽車全球最大的谷期市場(chǎng)。
不可否認(rèn)，2019年至2021是傳統(tǒng)豪華汽車蓬勃發(fā)展的時(shí)期，林肯汽車也通過加快本土化進(jìn)程獲得了市場(chǎng)份額。去年，整個(gè)豪華汽車市場(chǎng)受到挑戰(zhàn)，銷量下降。林肯不可能是一個(gè)人。
但從林肯汽車公司本身的角度來看，也存在許多問題。產(chǎn)品線的“跛腳”、質(zhì)量問題的飛飛預(yù)測(cè)加拿大Pc預(yù)測(cè)頻繁發(fā)生以及新能源轉(zhuǎn)化的滯后，都是導(dǎo)致其在豪華陣營中處于中下游地位的原因。
2022年9月，林肯汽車公司的“英雄”毛景波提出辭職，老將朱美軍接任林肯中國公司總裁。朱美軍上任后的四個(gè)多月里，我們沒有看到林肯的任何新情況。如何操縱林肯的“大船”在中國更快航行，朱美軍面臨著不小的挑戰(zhàn)。
● 9年的磕磕絆絆
在中國豪華汽車市場(chǎng)上，林肯汽車“早起晚起”。
根據(jù)數(shù)據(jù)，林肯是美國福特公司旗下的豪華汽車品牌。該品牌以底特律汽車教父亨利·利蘭德（Henry Leyland）的名字命名，他于1917年向已故總統(tǒng)林肯致敬，并于1922年被福特汽車公司收購。從那時(shí)起，它就被定位為美國式的豪華汽車品牌。
許多人不知道的是，林肯早在20世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國市場(chǎng)，比凱迪拉克和雷克薩斯早得多。當(dāng)時(shí)，林肯加長版的價(jià)格可能達(dá)到100萬元。
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但在那個(gè)階段，豪華汽車市場(chǎng)的國內(nèi)消費(fèi)并不十分敏感，導(dǎo)致林肯的pc加拿大在線預(yù)測(cè)神網(wǎng)銷量不佳。后來，由于管理不善和金融危機(jī)，林肯終于在2008年宣布退出中國市場(chǎng)，林肯的首次中國之行突然結(jié)束。
然而，林肯汽車并沒有因此放棄中國市場(chǎng)。當(dāng)母公司福特（Ford）度過金融危機(jī)，2014年4月，中國汽車市場(chǎng)迎來快速發(fā)展時(shí)期，林肯汽車（Lincoln Motor）重返中國市場(chǎng)。
林肯品牌在中國市場(chǎng)重新啟動(dòng)之初，憑借“加長林肯”的美譽(yù)以及美國豪華和總統(tǒng)汽車的形象，迅速進(jìn)入了增長通道。2015年銷量突破10000輛，2016年和2017年分別達(dá)到3.26萬輛和5.41萬輛，增長率分別為179.95%和66.24%。
僅在2018年，林肯汽車的增長速度顯著放緩。雖然最終達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.53萬輛，但同比僅增長2.2%。相比之下，2018年，同一美國豪華汽車品牌凱迪拉克在中國的銷量同比增長31.8%，達(dá)到22.8萬輛；雷克薩斯累計(jì)售出16.05萬輛；沃爾沃售出130600輛汽車；捷豹路虎在中國市場(chǎng)銷售了11.5萬輛汽車。
可以看出，在當(dāng)時(shí)的二線豪華品牌陣營中，林肯汽車就存在著“鶴尾”。這也創(chuàng)造了汽車界的著名口號(hào)：林肯和凱迪拉克的銷量落后于沃爾沃。
為了擺脫這種局面，2018年7月，林肯汽車公司（Lincoln Motors）招募了被稱為營銷“鐵娘子”的毛景波（Mao Jingbo）為中國總統(tǒng)。毛景波曾任梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司有限公司副總裁，在汽車行業(yè)擁有約20年的營銷和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)。
后來的事實(shí)也證明，毛景波確實(shí)有兩次機(jī)會(huì)帶領(lǐng)林肯加速本土化進(jìn)程。不僅是車型的本土化，還將品牌理念與中國元素聯(lián)系起來。
在毛景波任職期間，林肯的產(chǎn)品系列變得更加豐富。中型SUV導(dǎo)航儀和中型SUV飛行員完善了產(chǎn)品線，分別推出了領(lǐng)航員Nautilus、飛行家和其他細(xì)分車型。2020年上榜的冒險(xiǎn)家們也以極快的速度成為林肯的主要榜樣。
作為一名冒險(xiǎn)家、領(lǐng)航員和飛行家，林肯在短短幾年內(nèi)迅速形成了緊湊型、中型和大型SUV矩陣。到2021，林肯在中國的銷售額達(dá)到91600輛，同比增長近50%。這也給了林肯在2022年實(shí)現(xiàn)10萬輛汽車目標(biāo)的勇氣。
出乎意料的是，林肯2022年的快速增長再次受到考驗(yàn)，未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。根據(jù)強(qiáng)制交通保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，去年林肯在中國投保的車輛數(shù)量僅為7.75萬輛，同比下降15.1%，遠(yuǎn)低于凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和捷豹路虎。
林肯中國前總統(tǒng)毛景波
自2014年以來，今年是林肯品牌進(jìn)入中國的第九年，一路跌宕起伏。現(xiàn)在，隨著毛景波的離開，林肯汽車在中國市場(chǎng)的未來受到了新領(lǐng)導(dǎo)人朱美軍的壓力。
● 新領(lǐng)導(dǎo)人的時(shí)代
毛景波的突然離開有些出人意料，但朱美君的到任是合理的。
去年9月，福特汽車（中國）有限公司宣布朱美軍正式被任命為林肯中國區(qū)總裁，并向福特中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧和林肯全球總裁喬伊·法洛蒂科報(bào)告。
據(jù)福特中國公司介紹，朱美軍在福特汽車公司工作了27年。此前，他曾擔(dān)任林肯中國執(zhí)行副總裁、長安福特國家銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷副總裁和銷售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)林肯品牌在中國的銷售、售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。
林肯中國總統(tǒng)朱美軍
去年年底，朱美軍首次以新身份亮相林肯汽車“共贏”傳奇百年慶典現(xiàn)場(chǎng)直播。她說，林肯汽車2023年的年度銷售目標(biāo)是超過10萬輛。要做到這一點(diǎn)，最重要的是與用戶和合作伙伴合作，堅(jiān)持正確的做法，堅(jiān)持林肯的方式，堅(jiān)持價(jià)值營銷，不斷提高林肯的品牌聲譽(yù)。
朱美軍還透露，2023年，林肯汽車將同時(shí)在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域做出努力。除了已經(jīng)問世的百年限量全系列車型外，它還將陸續(xù)推出兩款新車型，即冒險(xiǎn)家的過渡版和新一代領(lǐng)航員。
在林肯的對(duì)外宣傳中，有人提到，朱美軍上任僅四個(gè)月，就迅速加強(qiáng)和穩(wěn)定了林肯的整個(gè)價(jià)值鏈，并在去年疫情防控和供應(yīng)鏈一再受阻的不利情況下，最終穩(wěn)定了林肯的銷售基礎(chǔ)。
然而，我們發(fā)現(xiàn)在朱美軍上任后的四個(gè)月里，林肯汽車的銷售趨勢(shì)并不好。根據(jù)客運(yùn)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，從去年10月到今年1月，林肯汽車（包括冒險(xiǎn)家、林肯Z、領(lǐng)航員、飛行家和冒險(xiǎn)家PHEV的車型）的總銷量分別為6237、4576、6063和5301輛。在此之前，去年7月和8月林肯汽車的銷量達(dá)到8000輛左右，9月達(dá)到7203輛。
在汽車細(xì)分方面，林肯冒險(xiǎn)家、領(lǐng)航員、林肯Z和飛行家過去四個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)與去年上半年相比大幅下降。例如，最暢銷的冒險(xiǎn)家去年7月售出3705輛，11月僅售出2058輛，今年1月小幅上升至2389輛。
也就是說，朱美軍上任后，林肯汽車的整體銷量仍然波動(dòng)，沒有任何改善。
對(duì)于林肯汽車公司來說，毛景波無疑是一位英雄，但這位英雄最終選擇離開林肯。離開時(shí)，福特中國區(qū)總裁陳安寧特別感謝毛景波在過去幾年里為林肯品牌做出的杰出貢獻(xiàn)，并祝她未來一切順利。
現(xiàn)在林肯中國已經(jīng)進(jìn)入朱美軍時(shí)代。站在第二個(gè)世紀(jì)的起點(diǎn)上，朱美軍是如何讓林肯重回高速增長的軌道的？
● 不確定的未來
從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，朱美君的負(fù)擔(dān)很重。
一是豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體增速放緩；另一方面，以特斯拉、威萊、理想為代表的新高端新能源品牌正在沖擊傳統(tǒng)豪華品牌，而林肯本身在電力轉(zhuǎn)型方面相對(duì)較慢。
客運(yùn)聯(lián)合會(huì)秘書長崔東樹表示：，“從零售方面來看，2022年豪華汽車的總銷量將為309萬輛，同比增長6%；然而，傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)整體將下降4%，而新能源豪華汽車市場(chǎng)將增長49%，傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)的增長將乏力?！?/p>
在這種情況下，與大多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌一樣，林肯汽車也意識(shí)到電氣化的重要性，這表明下一步是走向電氣化和智能連接。
但大象要轉(zhuǎn)身是多么困難。截至目前，林肯汽車（Lincoln Motor）在中國市場(chǎng)推出的新能源車型僅為冒險(xiǎn)家插電式混合動(dòng)力車型，2022年該車型的強(qiáng)制保險(xiǎn)車輛總數(shù)僅為1250輛。
在純電動(dòng)方面，去年4月21日，林肯汽車公司發(fā)布了一款全新的純電動(dòng)概念車。量產(chǎn)版的概念車將是林肯品牌的第一款純電動(dòng)車型。在去年年底的百年慶典上，朱美軍再次帶來了林肯的第一輛純電動(dòng)概念車“林肯之星”，但該官員尚未透露該車的量產(chǎn)時(shí)間表。
雖然豪華汽車的電氣化改造非常緩慢，但林肯品牌在第二級(jí)豪華方面仍不如其他品牌。凱迪拉克只有一款純電動(dòng)車型——?jiǎng)P迪拉克LYRIQ Ruige，于去年9月底交付；雖然雷克薩斯尚未銷售純電車車型，但它已發(fā)布并計(jì)劃在今年春季交付。有八種混合動(dòng)力車型在售。
事實(shí)上，不難理解，林肯汽車（Lincoln Motor）的母公司福特（Ford）在電氣改造方面遇到了挫折。作為福特電氣改造代表的福特Mustang Mach-E不僅未能滿足預(yù)期銷量和熱量，而且還存在召回問題。
去年9月，為了促進(jìn)電動(dòng)汽車的銷售，福特宣布將通過獨(dú)立公司福特電機(jī)技術(shù)（Ford electric Mach Technology）在中國運(yùn)營其電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)，以加快電氣化戰(zhàn)略。在營銷模式上，DMH也借鑒了新勢(shì)力的模式，在中國采用了獨(dú)立的直銷網(wǎng)絡(luò)，并在一個(gè)月后調(diào)整了價(jià)格。
> 結(jié)果從銷售數(shù)據(jù)來看，提振效果并不理想。根據(jù)客運(yùn)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，福特電動(dòng)馬全年累計(jì)銷量僅為4860輛。此外，福特中國的新能源汽車、福特LeadingEdge EV和Ruijie插電式混合動(dòng)力版也不太受歡迎。
在擁擠的中國新能源汽車賽道上，即使是價(jià)格更實(shí)惠的福特也很難脫穎而出，更不用說走豪華路線的林肯品牌了。
結(jié)論：如果林肯的汽車銷量在2023年繼續(xù)下滑，很難說它不會(huì)成為下一個(gè)英菲尼迪或謳歌。新任官員朱美君能否很好地燃燒“三把火”？
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