捷達(dá)于1991年進(jìn)入中國。人間煙火在過去的捷達(dá)30年里，捷達(dá)贏得了400多萬用戶的求進(jìn)求變信任，創(chuàng)造了行業(yè)的人間煙火傳奇。三年前，捷達(dá)“捷達(dá)”完成了從產(chǎn)品到自主品牌的求進(jìn)求變pc28預(yù)測55小白跨越，這也是人間煙火行業(yè)的先驅(qū)。新產(chǎn)品、捷達(dá)新標(biāo)識、求進(jìn)求變新運營方式將給捷達(dá)這個全新的人間煙火公共系統(tǒng)子品牌帶來什么驚喜，備受關(guān)注和期待。捷達(dá)

　　三年后，全新捷達(dá)的捷達(dá)銷量已達(dá)到50萬輛的規(guī)模?！敖衲?，求進(jìn)求變在疫情沖擊巨大的大環(huán)境下，捷達(dá)三款產(chǎn)品覆蓋的兩個細(xì)分市場與去年同期相比出現(xiàn)了20%的負(fù)增長，這相當(dāng)于市場空間打了20%的折扣，20%的份額被新推出的車型搶走了。”王浩，一汽-大眾捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理表示，在這樣的大趨勢下，捷達(dá)仍有不錯的表現(xiàn)。截至10月底，捷達(dá)品牌的加拿大PC預(yù)測網(wǎng)2.8版本銷量達(dá)到129899輛，市場份額同比增長0.7%。其中，1月銷量突破2萬臺，9月銷量達(dá)到2.02萬臺創(chuàng)歷史新高。

　　一汽-大眾捷達(dá)品牌銷售部總經(jīng)理王浩

　　雖然捷達(dá)已經(jīng)有了30多年的“神車”光環(huán)，但作為一個堪稱革命性變革的自主品牌，新捷達(dá)想要打開局面并不容易，尤其是在新能源汽車大行其道的當(dāng)下，應(yīng)該說不斷進(jìn)取求變的捷達(dá)的起步可以是一個良好的開端。

　　品牌主張的變化

　　“捷達(dá)在過去30年里真的是中國的傳奇。”一汽-大眾成都分公司總經(jīng)理張鐵斌自加入一汽-大眾以來一直負(fù)責(zé)捷達(dá)的業(yè)務(wù)，他對捷達(dá)有著特殊的感情，“到目前為止，我職業(yè)生涯中引以為傲的是我在捷達(dá)質(zhì)量體系工作時的經(jīng)歷。我負(fù)責(zé)捷達(dá)的整個質(zhì)量體系?，F(xiàn)在捷達(dá)的質(zhì)量也是市場上最好的，這是我引以為豪的事情?！?/p>

　　張鐵斌，一汽-大眾成都分公司總經(jīng)理

　　當(dāng)然如今，在捷達(dá)負(fù)責(zé)供銷系統(tǒng)的總經(jīng)理的位置上，他的重心不能停留在過去的“情懷”上。他坦言，加拿大pc預(yù)測刮刮樂當(dāng)捷達(dá)成為獨立品牌時，其“傳承非凡、開拓新領(lǐng)地”的品牌主張被消費者熟知。然而，捷達(dá)的新目標(biāo)用戶，尤其是年輕用戶，很可能在“傳承非凡、啟迪新領(lǐng)地”的溝通語言上存在認(rèn)知差距?；诖?，經(jīng)過研究和討論，他們對新捷達(dá)的品牌主張最終確定為“美好生活，一路捷達(dá)”。“這是一種以用戶為中心的表達(dá)——捷達(dá)是一種開啟美好生活的汽車產(chǎn)品。它陪伴用戶追求美好生活，一路走向捷達(dá)。”張鐵斌說。

　　王浩對這一新品牌主張的理解是，捷達(dá)的可靠性早已深入人心，而最深入人心的是其“皮革耐用”屬性。從數(shù)百萬公里沒有大修到“一箱油穿過無人區(qū)”，捷達(dá)的故事被廣泛傳播。他表示，當(dāng)捷達(dá)進(jìn)入一個新的品牌時代時，用戶對品牌的認(rèn)知不僅應(yīng)該是安全可靠的，還應(yīng)該是煙霧繚繞、真誠直接的?！耙虼?，我們希望強(qiáng)化兩個核心信息。一個是捷達(dá)的可靠性，它經(jīng)得起考驗，可以從舊捷達(dá)和新捷達(dá)兩個方面得到信任。另一個是民族性格。在品牌定位方面，我們強(qiáng)化了民族屬性。捷達(dá)擁有如此龐大的客戶群。事實上，我們的用戶將其視為‘煙火氣’家用車?！?/p>

　　“一款產(chǎn)品也應(yīng)該有‘人性化設(shè)計’?！蓖鹾票硎?，通過對大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的洞察分析，他們給捷達(dá)用戶的“畫像”是這樣的：一家人的第一輛車，忙碌但快樂，善待自己和家人。正因為如此，捷達(dá)不搞設(shè)備競爭，而是專注于積分和減法，讓用戶真正感受到一輛德系品質(zhì)的汽車也能在這個價位出現(xiàn)。在他看來，捷達(dá)是一個相信德國品質(zhì)、務(wù)實、懂車的人。

　　渠道策略變更

　　捷達(dá)的“人間煙火”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，營銷端也非常符合“人設(shè)”的品牌。

　　在營銷模式上，捷達(dá)與大眾品牌形式也有很大不同，在人員結(jié)構(gòu)上，它沒有從總經(jīng)理到銷售總監(jiān)到展廳經(jīng)理，再到第二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理到大客戶經(jīng)理的全面模式。相反，它專注于核心客戶服務(wù)功能，并創(chuàng)建一個輕量級的終端渠道。

　　在渠道方面，它更為非正式。捷達(dá)西南負(fù)責(zé)銷售經(jīng)理曹大勇表示，他們通常開玩笑地說，他們在銷售“人民捷達(dá)”，“我們應(yīng)該動員更多的力量來尋找銷售汽車的方法，這對整體銷售也有很好的貢獻(xiàn)”。除了賣車，他們在第二網(wǎng)絡(luò)營銷中做了很多工作，不僅賣車，還組織西南地區(qū)的捷達(dá)超市、大篷車等特別活動，這些活動在營銷中更受歡迎。

　　為了優(yōu)化渠道覆蓋率，提高品牌曝光率，增加客戶覆蓋率，并挖掘潛在市場，捷達(dá)品牌還創(chuàng)新了觸摸網(wǎng)絡(luò)，接近核心競爭對手，并進(jìn)行了精準(zhǔn)布局。與捷達(dá)品牌授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)相比，接觸網(wǎng)絡(luò)確保了基本的品牌形象，而模式更輕，標(biāo)準(zhǔn)更靈活，可以快速布局空白的核心汽車商圈。捷達(dá)品牌已經(jīng)開發(fā)了近200個觸摸點網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)由制造商支持并具有固定的形象。經(jīng)銷商配備了專職第二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理，場景下沉到縣和鎮(zhèn)，這產(chǎn)生了一些積極的變化。第二網(wǎng)絡(luò)銷售額占比從去年的15%上升到20%以上，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的良好勢頭。這些接觸點網(wǎng)絡(luò)不僅縮小了客戶服務(wù)半徑，確保了客戶的購買體驗，還提高了捷達(dá)品牌經(jīng)銷商的銷售能力，支持他們實現(xiàn)更高的銷售額。

　　操作模式變更

　　捷達(dá)獨立成為品牌后，管理模式的最大變化是一汽-大眾成都分公司的全面管理，建立了完全以客戶需求為導(dǎo)向、更貼近用戶的產(chǎn)銷一體化運營機(jī)制，將用戶需求從客戶直接傳遞到工廠，快速響應(yīng)用戶需求，有針對性的產(chǎn)品改進(jìn)，提高產(chǎn)品的競爭力。管理水平的降低顯著提高了響應(yīng)效率，產(chǎn)銷協(xié)作更加緊密。實現(xiàn)了“供應(yīng)-生產(chǎn)-銷售-存儲”的動態(tài)協(xié)同管理，信息共享逐步發(fā)展為共建共治，快速應(yīng)對市場變化。

　　自2019年上市以來，捷達(dá)已經(jīng)完成了第一階段的產(chǎn)品布局。在競品不斷推出新車型的情況下，捷達(dá)品牌應(yīng)該考慮的是如何推出新車型，讓用戶感受到產(chǎn)品的變化。為此，他們創(chuàng)造了捷達(dá)高光板。上市后，外觀和外觀得到了更好的改善。從用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，也出現(xiàn)了一些變化，受到了更多年輕用戶的歡迎。經(jīng)銷商的銷售意向和銷售比例也在增加。VS5和VS7高端車型的銷售比例從去年的20%上升到現(xiàn)在的35%?！拔覀兿Ｍ纳苾?nèi)部銷售結(jié)構(gòu)，一方面使我們的產(chǎn)品更具競爭力，另一方面使經(jīng)銷商感到更滿意?！蓖鹾票硎?，目前，他們正在與ABT改裝公司洽談。明年的改裝車型也將問世。有些是運動型的，有些是越野型的。車身的外觀會有所不同，包括內(nèi)飾。在更具戰(zhàn)略影響力的長期戰(zhàn)略中，捷達(dá)在現(xiàn)有SUV和三廂燃油車規(guī)劃的基礎(chǔ)上增加了混合動力系列，并以電動汽車平臺的自主研發(fā)為載體，推動純電動a級三廂車產(chǎn)品的開發(fā)。

　　張鐵斌表示“目前所有項目都在積極推進(jìn)，計劃2023年至2025年陸續(xù)啟動”。一汽-大眾自主研發(fā)的雙引擎技術(shù)和電動汽車方案將與捷達(dá)品牌的自主造型、科技功能、車聯(lián)網(wǎng)開發(fā)等相結(jié)合，幫助捷達(dá)品牌在15萬元市場完成混合動力和純電動汽車的布局，“為用戶的出行場景提供更豐富的解決方案”。

　　此外，捷達(dá)在品牌傳播方面也在玩一場大游戲。在今年捷達(dá)品牌三周年之際，聚焦功能、價值和情感三個維度的品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布。他們依托捷達(dá)體驗中心和捷達(dá)智能工廠，以“一棟樓、一座工廠、一輛車、一座城、一條路、一輛捷達(dá)汽車人”為元素，開展用戶情感體驗生態(tài)鏈。用戶可以訪問成都，深入了解捷達(dá)品牌的發(fā)展歷史，參觀工廠體驗捷達(dá)產(chǎn)品的智能制造品質(zhì)，并有機(jī)會完成工廠提車。“我們與當(dāng)?shù)鼐频?、露營地、網(wǎng)紅餐廳等文化和旅游資源開展了跨行業(yè)合作，并設(shè)立了多個捷達(dá)驛站，為捷達(dá)車主提供優(yōu)惠和專屬服務(wù)，讓他們感受到好客的成都和好客的捷達(dá)的溫暖和真誠?！?，自信地說，由于我們是一個扎根于成都的品牌，成都是我們的體驗中心。我們要將線上交流與線下體驗相結(jié)合，打造一場情感的捷達(dá)之旅，為用戶講述一個溫暖的捷達(dá)故事。他表示，捷達(dá)品牌希望通過這些措施與用戶建立情感聯(lián)系。我相信，我們的用戶不會在追求美好生活的道路上止步?，F(xiàn)在許多曾經(jīng)開捷達(dá)的車主現(xiàn)在都是成功人士。他們提到捷達(dá)時仍然非常激動?！拔艺J(rèn)為這是一輛汽車和一個品牌的成功?！?/p>上一篇：Audi RS Q e-tron聯(lián)袂上汽奧迪Q5 e-tron開啟盛大路演活動