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　　文/黃末

　　二手車電商口碑分化

　　8月19日，口碑央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，分化數(shù)名客戶投訴在瓜子二手車上購(gòu)買到的流量車輛存在“貨不對(duì)板”問題，再次將二手車電商平臺(tái)推上風(fēng)口浪尖。瓶頸報(bào)道中的手車案例，分別涉及事故車、電商加拿大預(yù)測(cè)28開獎(jiǎng)網(wǎng)疑似水泡車、布局車型版本不對(duì)等問題。線下型

　　事實(shí)上，謀轉(zhuǎn)出生自帶“吸金”屬性的口碑二手車電商平臺(tái)，從來不乏關(guān)注度，分化一半源自營(yíng)銷需求制造的流量話題，一半來自消費(fèi)者投訴引發(fā)的瓶頸輿論監(jiān)督。在過去幾年二手車電商平臺(tái)之間的手車激烈競(jìng)爭(zhēng)中，除了代言人外，電商服務(wù)承諾的比拼也是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，并隨著競(jìng)爭(zhēng)深入差異化逐漸縮小。從各家公開的服務(wù)承諾看，車況檢測(cè)、退車服務(wù)、質(zhì)保服務(wù)基本上“你有我有大家都有”。

　　將服務(wù)承諾廣而告之，不可避免活在輿論的放大鏡下。瓜子平臺(tái)對(duì)外宣稱“通過259項(xiàng)車輛專業(yè)檢測(cè)，排除泡水車、火燒車、加拿大28預(yù)測(cè)官網(wǎng)超準(zhǔn)重大事件車，讓消費(fèi)者對(duì)汽車車況舒心，并且買的放心”，服務(wù)承諾與真實(shí)個(gè)案之間的落差對(duì)比，非常容易引發(fā)公眾的口誅筆伐。

　　相比二手車電商在個(gè)人買家中層出不窮的投訴，來自賣家的口碑反饋要好的多。筆者調(diào)研多位通過電商平臺(tái)賣車的車主，均表示認(rèn)可電商平臺(tái)的服務(wù)和效率，如果要賣車，還會(huì)再選擇電商。

　　以王女士為例，其在今年6月初與瓜子二手車簽訂保賣合同，在線提交評(píng)估需求后，瓜子檢測(cè)師上門完成車輛評(píng)估，2名評(píng)估師分別對(duì)車輛進(jìn)行交叉評(píng)估，報(bào)價(jià)則由系統(tǒng)完成直接發(fā)送短信到車主手機(jī)中，“光評(píng)估大概花了一個(gè)多小時(shí)，檢查得非常仔細(xì)”。簽署合同后即刻支付車價(jià)70%，21個(gè)自然日后支付剩余30%，在這個(gè)過程中賣家車主體驗(yàn)非常好，但后續(xù)過戶時(shí)效則讓整體滿意度大打折扣。

　　按照合同約定，保賣車輛承諾在簽署合同后45天內(nèi)完成交易過戶。加拿大28預(yù)測(cè)結(jié)果官網(wǎng)但王女士實(shí)際等了近60天、多次催促后，瓜子才完成過戶，“據(jù)我所知，廣州區(qū)域不少賣家車主都遇到不能按期過戶的情況。主要是車輛一直沒賣出去，一方面是交易淡季;一方面廣州實(shí)行國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，買家對(duì)國(guó)四、國(guó)五的車比較謹(jǐn)慎，本來以為瓜子在廣州賣不出去會(huì)賣到外地去，但是不知道為何一直放在廣州店內(nèi);再就是瓜子的報(bào)價(jià)偏高，導(dǎo)致最終掛售價(jià)格偏高”，王女士透露，去年8月份，她曾先后向一家線下車商和車輛品牌4S店詢價(jià)，在車輛行駛里程增加1萬公里的情況下，瓜子報(bào)價(jià)高出去年最高報(bào)價(jià)的15%。

　　不過，由于未能如期完成過戶，瓜子最后履行合同承諾，賠付王女士1000元補(bǔ)償金。王女士表示，“還是會(huì)推薦身邊的朋友通過瓜子賣車。除了過戶時(shí)效外，其他體驗(yàn)都比較滿意。”

　　另一位車主任先生在2017年通過人人車將自己名下一臺(tái)國(guó)產(chǎn)車賣到廣西地區(qū)，“價(jià)格滿意、過戶省心”。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型向線下渠道求利潤(rùn)

　　賣方市場(chǎng)積累良好的口碑，使得電商平臺(tái)逐漸形成對(duì)優(yōu)質(zhì)車源的壟斷優(yōu)勢(shì)。但是如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)車源效益最大化，一直是電商平臺(tái)在探索的問題。

　　2017年11月，瓜子正式推出嚴(yán)選車業(yè)務(wù)，自建線下嚴(yán)選直賣門店實(shí)現(xiàn)交易落地，并通過交易打通二手車金融、保險(xiǎn)、延保等，挖掘更多盈利點(diǎn)。2019年，瓜子旗下數(shù)字養(yǎng)車平臺(tái)瓜子養(yǎng)車線下服務(wù)門店已覆蓋全國(guó)64個(gè)城市，提供清潔洗護(hù)、打蠟鍍晶、輪胎服務(wù)、更換配件等服務(wù)。

　　2019年，在經(jīng)歷資金鏈斷裂傳聞、裁員風(fēng)波后，人人車啟動(dòng)“新平臺(tái)，二手車新零售”戰(zhàn)略，開始布局線下嚴(yán)選店。8月11日，人人車在佛山同時(shí)新開2家二手車嚴(yán)選店，其嚴(yán)選店數(shù)量達(dá)到16家。按照規(guī)劃，年內(nèi)將落地50余家嚴(yán)選店。

　　與瓜子嚴(yán)選直賣店不同，人人車線下嚴(yán)選店為合伙人制度。據(jù)人人車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前人人車合伙人基本為原人人車員工，人人車發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)吸收車源線索和買家線索分發(fā)給嚴(yán)選店，由嚴(yán)選店與客戶直接對(duì)接，完成收車、檢測(cè)、整備、交易過戶整個(gè)流程，人人車不抽取傭金，不干涉店內(nèi)定價(jià)和服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)選店根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況自行篩選保賣車輛，對(duì)優(yōu)質(zhì)車源提供保賣服務(wù)，但是售后服務(wù)方面，人人車選擇掌握在自己手中，由人人車直接面向車主提供14天可退、1年/2萬公里質(zhì)保服務(wù)，“從售后層面保證人人車品牌口碑”。

　　合伙人模式下，人人車如何盈利?金融業(yè)務(wù)將是其重要盈利支撐點(diǎn)。上述負(fù)責(zé)人表示，人人車能夠以平臺(tái)品牌獲取較低利息的資金，再賦能給嚴(yán)選店，未來也考慮開展二手車零售金融業(yè)務(wù)。

　　人人車打造開放式平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與優(yōu)信殊途同歸。優(yōu)信在2018年底發(fā)布“金牌合伙人”計(jì)劃，希望聯(lián)合線下車商一起落地“全國(guó)購(gòu)”，三、四、五線城市小型二手車商車源不足，優(yōu)信將車源線索開放給他們，車商將車銷售給客戶，優(yōu)信提供車輛過戶、物流等服務(wù)。

　　優(yōu)信COO彭惟廉曾在接受媒體時(shí)表示，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都是以技術(shù)革新和開放姿態(tài)與整個(gè)行業(yè)協(xié)同發(fā)展，讓每個(gè)行業(yè)參與者能夠獲得利益，而最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。在二手車行業(yè)勢(shì)必遵循這一規(guī)律。

　　一名二手車電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，二手車電商領(lǐng)域的投資盛宴已近尾聲，靠故事拼圖融資換取業(yè)務(wù)探索時(shí)間的運(yùn)營(yíng)策略已然行不通了，盈利是當(dāng)下二手車電商最要緊的命題，無論是優(yōu)信、人人車由重轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，還是瓜子縱深業(yè)務(wù)開拓，“眼下活下去最重要”，未來投資者們將會(huì)越來越謹(jǐn)慎，留給電商平臺(tái)們的試錯(cuò)機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。

　　效率、管理、流量三大考

　　交易效率是電商平臺(tái)宣傳的亮點(diǎn)之一。受區(qū)域消費(fèi)差異、物流等問題的制約，二手車一直以來在全國(guó)范圍存在著嚴(yán)重供需不均狀況。對(duì)此，優(yōu)信、瓜子先后推出“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)。

　　“全國(guó)購(gòu)”車源線上平臺(tái)展示，當(dāng)外地有客戶支付定金確認(rèn)購(gòu)買某臺(tái)車時(shí)，電商平臺(tái)才會(huì)對(duì)異地車源進(jìn)行調(diào)配。一名行業(yè)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)階段電商平臺(tái)的“全國(guó)購(gòu)”還停留在概念層面，對(duì)提升交易效率的意義不大，“這里面有兩個(gè)障礙存在，一是二手車為非標(biāo)產(chǎn)品，僅通過線上圖片或VR全景看車，買家對(duì)車源品質(zhì)存在顧慮;二是跨區(qū)域調(diào)配車源過程中必然產(chǎn)生物流運(yùn)輸、異地過戶等服務(wù)費(fèi)用，羊毛出在羊身上，對(duì)買家來說，購(gòu)車成本增加，也會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿?！?/p>

　　這也解釋了上文中王女士的疑惑。根據(jù)王女士提供的車源線索，筆者在瓜子二手車網(wǎng)站上看到，在保賣70多天后，其出售的車輛目前仍然為在售狀態(tài)。

　　管理也是一大難題。據(jù)一名電商平臺(tái)內(nèi)部人士透露，電商平臺(tái)在過去都吃過人員管理的大虧，利益面前制度無法杜絕內(nèi)部銷售人員渾水摸魚，飛單、謊報(bào)車況等問題屢禁不止。在線下渠道管理方面，瓜子嚴(yán)選直營(yíng)模式，靠總部集權(quán)式管理和制度約束監(jiān)督終端，不過，分散在全國(guó)各地的嚴(yán)選店面臨市場(chǎng)環(huán)境不盡相同，而嚴(yán)選店缺乏應(yīng)對(duì)本地市場(chǎng)環(huán)境的價(jià)格自主權(quán)和靈活性問題。此外，直營(yíng)模式隨著交易規(guī)模擴(kuò)大，勢(shì)必對(duì)人才需求加大，一單職業(yè)技能和職業(yè)道德培訓(xùn)不到位也同樣會(huì)造成前端業(yè)務(wù)失控的情況。

　　人人車希望能夠從人性角度實(shí)現(xiàn)終端服務(wù)設(shè)想。合伙人制度下，人人車嚴(yán)選店自負(fù)盈虧，對(duì)車源、價(jià)格擁有高度自主權(quán)，“因?yàn)楹匣锶酥饕侨巳塑嚽皢T工，對(duì)二手車交易口碑重要性有非常深刻的認(rèn)識(shí)，以次充好、服務(wù)不好都會(huì)傷害口碑，最后也會(huì)讓自己失去競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　電商平臺(tái)放棄以一己之力貫穿二手車全生態(tài)業(yè)務(wù)的野心，向線下車商拋出橄欖枝謀求抱團(tuán)取暖、合作共贏，在整體汽車消費(fèi)陷入低迷的情況下，符合線下車商當(dāng)下的生存需求。過去在不同區(qū)域發(fā)生過車商對(duì)電商的集體抵制，但是近期，中國(guó)汽車金融實(shí)驗(yàn)室研究員走訪幾家線下車商，車商們對(duì)電商的戒備敵意減少了，愿意合作的變多了。車商們認(rèn)為，車況透明、退車保障、質(zhì)保等服務(wù)是未來二手車消費(fèi)的趨勢(shì)，但電商平臺(tái)純靠品牌號(hào)召力搞加盟不足以吸引車商，只有真正為車商帶來優(yōu)質(zhì)車源和高質(zhì)量銷售線索，才會(huì)有人愿意掏錢。

　　過去，電商平臺(tái)依靠巨額廣告獲取流量，在資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬后，電商平臺(tái)也開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，省著花、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。今年，瓜子、優(yōu)信繼先后與淘寶展開合作后，在7月又前后腳宣布與汽車之家達(dá)成戰(zhàn)略合作，為下沉市場(chǎng)流量提供補(bǔ)充能量。在接下來二手車市場(chǎng)大融合趨勢(shì)下，流量爭(zhēng)奪將再次成為電商平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。