男人眼中，喵女人的國(guó)產(chǎn)生活邏輯是混亂的，一個(gè)價(jià)格過(guò)萬(wàn)的品牌包，可以毫不猶豫的拉輕掃碼成交，但網(wǎng)購(gòu)一個(gè)質(zhì)地不輸大牌的輕聲實(shí)用包，用完各種優(yōu)惠券后，喵加拿大pc走勢(shì)店家不包郵都會(huì)成為拒絕下單的國(guó)產(chǎn)理由；明明都是一個(gè)顏色的口紅，限量款瘋了一樣囤居很多，品牌但同樣色號(hào)的拉輕平替，卻找閨蜜“拔”來(lái)“種”去……
其實(shí)，這只能說(shuō)他們不懂女人，喵當(dāng)代女性的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)觀(guān)，并非奇特的品牌“只求最貴不求最好”，而是拉輕透過(guò)品牌深入品牌價(jià)值的取舍。同樣是輕聲包包，選擇LV的價(jià)值在于品牌與LOGO所傳遞的Status；同樣是內(nèi)衣，選擇維密的加拿大預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率100%價(jià)值更多在于“the perfect body，for every body”的心理價(jià)值；同樣是礦泉水，選擇依云的價(jià)值在于拿在手中時(shí)的Style。從某個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，往往女性選擇高端消費(fèi)品，產(chǎn)品力出眾并非唯一衡量因素，高端品牌帶來(lái)的“社交鑰匙”屬性，為其打開(kāi)更高“圈層”大門(mén)的作用，更被看重。
可以說(shuō)，越是高端的品牌，或者越是處于爬升期的品牌，塑造品牌“社交鑰匙”屬性的著力程度就越發(fā)明顯。與上述案例相似的有很多，而這些品牌塑造所共通的“終極武器”就是： Fashion Marketing。
Fashion Marketing是塑造“社交鑰匙”的高端玩法
Fashion Marketing，一個(gè)伴隨歐美地區(qū)奢侈品業(yè)蓬勃發(fā)展而興起的加拿大預(yù)測(cè)網(wǎng)28預(yù)測(cè)走勢(shì)飛飛專(zhuān)業(yè)，也是羅伯特·勞特朋所說(shuō)“4P退休4C登場(chǎng)”時(shí)代中，實(shí)現(xiàn)賦予品牌獨(dú)特價(jià)值最具典型意義的營(yíng)銷(xiāo)方法論。對(duì)于品牌的塑造，F(xiàn)ashion Marketing徹底顛覆了“向細(xì)分客戶(hù)提供一件產(chǎn)品”的STP經(jīng)典理論思維，而是更加注重提升品牌格調(diào)，從品牌旗下產(chǎn)品值得信賴(lài)的思維中，剝離出消費(fèi)者擁有品牌則代表跨入某個(gè)圈層的“社交鑰匙”屬性，并對(duì)該屬性進(jìn)行重點(diǎn)打造和傳播。
以Fashion Marketing理論塑造的品牌案例，常見(jiàn)于外來(lái)奢侈品，以至于國(guó)內(nèi)相關(guān)院校都很少見(jiàn)到Fashion Marketing專(zhuān)業(yè)的身影，遑論ual、FIT等名校了。但沒(méi)有名校和相關(guān)專(zhuān)業(yè)，并不代表國(guó)產(chǎn)品牌就玩不轉(zhuǎn)Fashion Marketing。專(zhuān)注于“更愛(ài)女人”定位的新能源汽車(chē)品牌歐拉，或許就是國(guó)產(chǎn)品牌Fashion Marketing一個(gè)典型的代表。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌，都在挖空心思宣揚(yáng)自己“理論續(xù)航”時(shí)，當(dāng)其他品牌都在努力讓自己看上去“值這個(gè)價(jià)錢(qián)”時(shí)，當(dāng)更多汽車(chē)品牌還在依據(jù)自己產(chǎn)品尺寸劃分目標(biāo)人群時(shí)。歐拉品牌未提Fashion Marketing卻勝似Fashion Marketing的另辟蹊徑，足以令汽車(chē)同行把大腿拍腫。
“更愛(ài)女人”也“更懂女人”的歐拉，在實(shí)現(xiàn)Communication with customers上，徹底顛覆汽車(chē)行業(yè)硬“規(guī)矩”：當(dāng)其他汽車(chē)品牌還在絞盡腦汁思考什么縮寫(xiě)車(chē)名更顯高端時(shí)，歐拉以貓這個(gè)天然與人有親近感的載體給車(chē)型定名，十足讓汽車(chē)同行“懵圈”；就在同行不知如何應(yīng)付歐拉打出的“貓貓組合拳”時(shí)，高根紅、原諒綠、布偶白……超出汽車(chē)“直男”認(rèn)知范圍的顏色命名，再次讓汽車(chē)同行跟不上路數(shù)；再加上緊跟時(shí)尚圈當(dāng)季流行，大膽推出莫蘭蒂色車(chē)型等一系列“騷操作”，不僅早已將競(jìng)品甩出圈層“十萬(wàn)八千里”，還在重點(diǎn)打動(dòng)的女性人群心中，牢牢扎下了“更愛(ài)女人”的根。
在實(shí)現(xiàn)Convenience for customers方面，歐拉沒(méi)有汽車(chē)同行高高在上的姿態(tài)，反而積極加入到女人更愛(ài)的直播帶貨中，汪涵、楊迪、謝娜、杜海濤、沈夢(mèng)辰……誰(shuí)被女性用戶(hù)喜歡，歐拉就走進(jìn)誰(shuí)的直播間；一切依用戶(hù)品味而打造的不止直播帶貨，車(chē)展本來(lái)是被男性青睞的舞臺(tái)，今年的上海車(chē)展，歐拉偏不走尋常路，生生在車(chē)展上蓋起了一座充滿(mǎn)浪漫氣息的城堡，只要女人看上一眼，想不勾起少女心、想不回到公主時(shí)代都難，歐拉就這樣狠狠“收割”了一波女性用戶(hù)的關(guān)注。不得不說(shuō)，歐拉在深挖連接用戶(hù)方面，真是做到了極致。
光有吸引力還不夠，女人不會(huì)將關(guān)注汽車(chē)資訊當(dāng)作日常消遣，歐拉為此提出不做保溫瓶式營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)決打破自己的壁壘，“破圈”前行。把歡樂(lè)傳進(jìn)“美妝圈”的港風(fēng)古裝樂(lè)活局、把女性激情魅力傳到進(jìn)“運(yùn)動(dòng)圈”的歐拉·甜蜜跑、讓女兒大膽說(shuō)出對(duì)父親愛(ài)的“喵星人”-奧特曼聯(lián)手、讓“音樂(lè)圈”為之一震的歐拉-貓王收音機(jī)跨界聯(lián)合等，便由此誕生，各個(gè)圈層中也由此流傳起一只“喵星人”降臨圈層的故事。
你以為這就完了？不，在歐拉看來(lái)，僅僅做這些不夠Fashion也不夠Marketing。在品牌“社交鑰匙”最為重要的格調(diào)塑造上，歐拉徹底“瘋”了起來(lái)。首個(gè)北京歐拉體驗(yàn)中心，沒(méi)有在城市郊區(qū)選擇“高大上”的建筑風(fēng)格，而是建在女人最?lèi)?ài)去的地方——購(gòu)物中心里，貓店長(zhǎng)（是真貓）、貓咖啡、美甲體驗(yàn)、“喵”力試駕……哪里是賣(mài)車(chē)的體驗(yàn)店，簡(jiǎn)直就是女生必去的打卡點(diǎn)。還有歐拉聯(lián)合獨(dú)立藝術(shù)家打造精致好物的好物研究所，一件件從頭上戴的到手里拿的精致好物，無(wú)不傳遞著精致生活的格調(diào)?？梢哉f(shuō)，這樣的Marketing，太Fashion了，不僅城堡展臺(tái)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，精致好物帶來(lái)的美好氣息更令人迷醉，這才是擁有“社交鑰匙”屬性的歐拉，這才是精致生活圈層的入場(chǎng)券。也正因此，我們可以看出為何放眼整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)，只有歐拉勝似Fashion Marketing，因?yàn)樵谄渌放谱⒅貙a(chǎn)品賣(mài)到用戶(hù)手中的過(guò)程時(shí)，歐拉為女人提供的，可不只是出行伙伴這么簡(jiǎn)單，而更多的是賦予女人一種精致、品味的標(biāo)簽。
歐拉是中國(guó)特色的Fashion Marketing
與國(guó)際知名奢侈品相同，歐拉的Fashion Marketing，確實(shí)深度“種草”了一大批忠實(shí)用戶(hù)群體，銷(xiāo)量就是最好的佐證。今年6月歐拉汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)10791輛，再度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，上半年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了52547輛,同比增長(zhǎng)456.9%。而這是在芯片、電池供應(yīng)不足的背景下，僅用半年時(shí)間便基本追平2020年全年銷(xiāo)量。
與國(guó)際知名奢侈品不同，歐拉的Fashion Marketing，不僅讓品牌擁有“社交鑰匙”屬性，豐富的產(chǎn)品矩陣還可適應(yīng)更多人群需求，助力更多消費(fèi)者進(jìn)入精致生活圈層，其人人皆可精致生活的普世價(jià)值，更頗具中國(guó)特色。
通過(guò)市場(chǎng)上歐拉車(chē)型持續(xù)排卡過(guò)萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)，不難看出，歐拉品牌的Fashion Marketing無(wú)疑是成功的，其“社交鑰匙”屬性已經(jīng)深入人心，相信在“以用戶(hù)為中心”的指導(dǎo)下，不斷創(chuàng)新、不斷“破圈”前行的歐拉，值得每一位向往精致生活的女性用戶(hù)期待。
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