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如果你長(zhǎng)期關(guān)注車市行情，哈弗或正準(zhǔn)備買一輛哈弗H6這樣的跨年爆款SUV，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)對(duì)手互聯(lián)網(wǎng)上充斥著無(wú)數(shù)拿哈弗H6做靶子的熱度SUV車型“導(dǎo)購(gòu)稿”，明里暗里想踩著哈弗H6上位。想蹭原因很簡(jiǎn)單，也難加拿大精準(zhǔn)預(yù)測(cè)100%哈弗H6是哈弗累計(jì)56個(gè)月的中國(guó)SUV銷量冠軍，哪款車能跟哈弗H6攀上關(guān)系，跨年就會(huì)制造一種虛幻的個(gè)對(duì)手假象，“我跟冠軍同框”。熱度用時(shí)下流行的想蹭一個(gè)詞，叫“蹭熱度”。也難實(shí)際上，哈弗包括哈弗H2、跨年哈弗H2s、個(gè)對(duì)手加拿大28預(yù)測(cè)官網(wǎng)超準(zhǔn)哈弗M6在內(nèi)的幾乎所有哈弗SUV車型，都會(huì)遇到這種“蹭熱度”的碰瓷者。
▲2017年廣州車展的哈弗SUV展臺(tái)。因?yàn)槭艿较M(fèi)者熱捧，哈弗SUV也常年成為對(duì)手營(yíng)銷行為中蹭熱度的對(duì)象
對(duì)此，哈弗SUV也挺無(wú)奈，樹大招風(fēng)，也是連續(xù)14年SUV銷量冠軍必須要面對(duì)的客觀問(wèn)題。不過(guò)，進(jìn)入2018，那些昔日“蹭熱度”的對(duì)手，可能就沒那么容易碰瓷成功。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，哈弗SUV正在改變品牌傳播策略，加拿大28預(yù)測(cè)結(jié)果官網(wǎng)更主動(dòng)地出擊，占領(lǐng)原本應(yīng)屬于自己的高光舞臺(tái)，熱到讓對(duì)手蹭不上、蹭不了。
▲跨年演唱會(huì)上，當(dāng)主持人楊樂(lè)樂(lè)口播哈弗SUV信息，何炅在一旁豎起大拇指
▲借助AR技術(shù)，全新哈弗H6 1.5GDIT“駛上”湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)
在剛剛結(jié)束的2018湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，哈弗SUV獨(dú)占“互動(dòng)合作伙伴”和“零點(diǎn)黃金一刻”兩大優(yōu)質(zhì)資源包，何炅、錢楓、楊樂(lè)樂(lè)、大張偉等金牌主持全場(chǎng)口播哈弗SUV互動(dòng)信息;5輛全新哈弗H6 1.5GDIT的10年使用權(quán)外加數(shù)千份高價(jià)值獎(jiǎng)品，激發(fā)當(dāng)晚最熱互動(dòng)游戲。在令人最激動(dòng)的跨年倒計(jì)時(shí)后，哈弗品牌宣傳片出現(xiàn)在零點(diǎn)黃金一刻，成為湖南衛(wèi)視2018年第一支品牌宣傳片，“銷量冠軍”、“2018，哈弗相伴 安全隨行”的傳播語(yǔ)鏗鏘而出;全新哈弗H6 1.5GDIT通過(guò)AR視頻合成技術(shù)，在電視直播畫面中“駛過(guò)”演唱會(huì)舞臺(tái)……哈弗SUV在這場(chǎng)云集楊洋、張藝興、TFBOYS、韓紅、華晨宇、羅志祥、林憶蓮、張惠妹等流量明星、中國(guó)熱度最高的跨年節(jié)目中風(fēng)頭倍出，全新哈弗H6被媒體盛贊“搶到C位”的跨年演唱會(huì)明星。
▲哈弗研發(fā)的1.5GDIT缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，榮獲“中國(guó)心”2017年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)
業(yè)界都知道，以往哈弗SUV對(duì)于對(duì)手的或多或少的碰瓷，是持寬容態(tài)度的。畢竟哈弗SUV有王者霸氣護(hù)體：截止到2017年底，哈弗已連續(xù)14年奪得中國(guó)SUV年銷量冠軍;哈弗H6累計(jì)56個(gè)月占據(jù)中國(guó)SUV銷量排行榜冠軍;研發(fā)的1.5GDIT缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)共申請(qǐng)國(guó)家專利91項(xiàng)，榮獲“中國(guó)心”2017年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī);7DCT變速箱同樣榮膺世界十佳變速器;哈弗SUV專項(xiàng)品牌力2017年超越國(guó)際品牌吉普、路虎位居全球第一……對(duì)手再想方設(shè)法狙擊，也難擋哈弗前行之路。
然而隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播生態(tài)持續(xù)改變，傳播渠道魚龍混雜，對(duì)手眾口鑠金，用戶很難分辨真相，多少總會(huì)影響到哈弗SUV的品牌聲譽(yù)。因此，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)步入升級(jí)通道，品牌口碑對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)銷量的影響越來(lái)越重要，哈弗SUV決定不再沉默，主動(dòng)出擊，將哈弗SUV的真實(shí)信息更廣泛地傳遞給目標(biāo)用戶群，以正視聽。
就如定位之父艾爾·里斯2002年在《廣告的衰落與公共關(guān)系的興起》所言：“成功的品牌是由公共關(guān)系而非廣告打造。品牌首先是通過(guò)公共關(guān)系深入人心，然后才由廣告來(lái)捍衛(wèi)品牌?！惫UV顯然深諳其中精髓，2018出擊品牌營(yíng)銷的首戰(zhàn)，便是“公關(guān)”目標(biāo)用戶群體中最為龐大、也最為重要的娛樂(lè)節(jié)目年輕受眾，并大獲成功，“哈弗SUV牽手湖南衛(wèi)視”成為這個(gè)跨年的熱議話題。
在目標(biāo)用戶群中，娛樂(lè)節(jié)目受眾年紀(jì)輕，數(shù)量龐大，汽車消費(fèi)潛力巨大。而湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，又是娛樂(lè)節(jié)目的頭部資源。數(shù)據(jù)顯示，2018年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)收視與口碑創(chuàng)新高，線上線下總收視人數(shù)突破2億，連續(xù)12年蟬聯(lián)同時(shí)段收視冠軍。其中，網(wǎng)絡(luò)上線12小時(shí)播放量破億;CSM全國(guó)網(wǎng)收視率2.41%，市場(chǎng)份額11.24%，全國(guó)網(wǎng)城域收視率2.96%，市場(chǎng)份額13.18%，雙雙排名全國(guó)第一;#湖南衛(wèi)視跨年#微博話題熱搜榜第一。
在備受年輕用戶喜歡的哈弗SUV互動(dòng)環(huán)節(jié)中，微信搖一搖互動(dòng)游戲貫穿全場(chǎng)演唱會(huì)，共吸引到近265萬(wàn)消費(fèi)者參與，互動(dòng)次數(shù)突破4000萬(wàn)次，全場(chǎng)共向哈弗SUV及湖南衛(wèi)視的忠實(shí)粉絲送出5輛全新哈弗H6 1.5GDIT的10年使用權(quán)，2018個(gè)1:18哈弗H6心愿定制金屬車模，1000個(gè)1:43哈弗M6車模。也就是說(shuō)，哈弗SUV在跨年當(dāng)晚全國(guó)收視率最高的節(jié)目的中心舞臺(tái)，在數(shù)以億計(jì)觀眾的矚目下，掀起了一股數(shù)千萬(wàn)人次同狂歡的熱帶颶風(fēng)?！爸袊?guó)車”、“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”、“打破外資壟斷”、“連續(xù)7年SUV銷量領(lǐng)先”、“買哈弗，就是買更安全的SUV”、“2018，哈弗相伴 安全隨行”……出現(xiàn)在演唱會(huì)上的哈弗SUV核心信息，字字鏗鏘，直入人心，在目標(biāo)用戶心智中留下深刻印記，也大大提升了400萬(wàn)+保有用戶的自豪感。
而這僅僅只是開始。據(jù)透露，接下來(lái)，哈弗SUV還將有一系列積極的品牌營(yíng)銷行動(dòng)，攜手國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)合作伙伴，持續(xù)大手筆搶占頭部資源，聲量與質(zhì)量并重，壓制那些試圖靠“蹭熱度”來(lái)迷惑消費(fèi)者的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)營(yíng)銷制高點(diǎn)，鞏固陣地并開拓疆域，打造哈弗SUV品牌營(yíng)銷新生態(tài)。