這是品牌品力一個(gè)會(huì)載入人類太空史的時(shí)刻。
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7月11日，力產(chǎn)力齊71歲的營銷維珍航空創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）和5位機(jī)組人員坐著維珍銀河的火箭動(dòng)力飛機(jī)起飛，飛升到距地面約86公里的歐拉高空，成為使用民用太空飛行器成功體驗(yàn)商業(yè)太空旅行的沖擊場第一人。
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太空旅行業(yè)元年就這么來臨了？更高28預(yù)測下載！這一切比想象的階市來得要早，來得要快。品牌品力在此之前，力產(chǎn)力齊普通人的營銷太空夢感覺遙不可及。
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時(shí)代洪流滾滾向前，歐拉大部分人對于未來的沖擊場判斷是保守的，是更高滯后于趨勢的。
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對新能源汽車行業(yè)的階市預(yù)測也是如此。市場的品牌品力發(fā)展速度超出了很多人的判斷，就連專業(yè)機(jī)構(gòu)也一再更新他們的判斷。
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今年4月，全球頂級咨詢公司波士頓（BCG）發(fā)布了最新預(yù)測：到2026年，電動(dòng)車將占全球乘用車銷量的一半以上。這比他們此前預(yù)測的時(shí)間提前了4年。
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乘聯(lián)會(huì)則將其對2021年我國全年新能源乘用車批發(fā)銷量的預(yù)估從200萬輛調(diào)高至220萬輛，后又調(diào)高至240萬輛。
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今年6月，我國新能源汽車的零售滲透率達(dá)到了14%。經(jīng)過多年蓄勢，新能源汽車市場正在進(jìn)入爆發(fā)期。
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不過，當(dāng)前的新能源汽車市場依舊是不均衡的啞鈴型結(jié)構(gòu)，高端和低端產(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)地位。而長遠(yuǎn)來看，加拿大預(yù)測準(zhǔn)確率100%成熟的新能源汽車市場應(yīng)該是紡錘型結(jié)構(gòu)，就像目前的燃油車市場一樣，低端和高端車較少，中間價(jià)位的車較多。
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可以推斷，在市場從啞鈴型向紡錘型發(fā)展的過程中，當(dāng)前大行其道的A00級產(chǎn)品會(huì)逐漸萎縮乃至消失，10萬-20萬元價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)汽車則會(huì)迎來需求的高漲。
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當(dāng)然，這可能仍將是一個(gè)緩慢的過程。但不少品牌已經(jīng)看到這個(gè)趨勢，并為此展開針對性的布局，比如長城汽車旗下的歐拉品牌。
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最新公布的銷量數(shù)據(jù)顯示,歐拉汽車6月銷量達(dá)10791輛，不僅再度實(shí)現(xiàn)銷量過萬，上半年累計(jì)銷量更是達(dá)到了52547輛,同比增長456.9%！在芯片、電池供應(yīng)不足的背景下，僅用半年時(shí)間便基本追平2020年全年銷量！
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汽車商業(yè)評論獲悉，過去兩個(gè)月，歐拉終端排卡連續(xù)過萬。但受限于電池供應(yīng)、芯片供應(yīng)問題，終端交付不足。如果不是供應(yīng)問題，目前的銷量數(shù)據(jù)會(huì)更好。
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自2018年8月20日品牌正式發(fā)布以來，歐拉已經(jīng)推出黑貓、加拿大預(yù)測網(wǎng)28預(yù)測走勢飛飛白貓、好貓等多款純電動(dòng)車型，主要覆蓋7萬-15萬元級市場，積累了超過15萬名用戶。
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歐拉的產(chǎn)品陣容還在不斷擴(kuò)大，朋克貓、閃電貓等貓系產(chǎn)品已經(jīng)在路上，價(jià)格也會(huì)逐步上探。由A00起步，歐拉的產(chǎn)品正逐漸覆蓋A00-B級車，轎車及SUV品類，滿足不同用戶的需求。
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新能源車企的產(chǎn)品策略，基本有兩條路徑，一條是自上而下，從高價(jià)位產(chǎn)品到低價(jià)位產(chǎn)品，產(chǎn)品逐步下探；一條是自下而上，從低價(jià)位產(chǎn)品向高價(jià)位產(chǎn)品，產(chǎn)品逐步向上。
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歐拉走的是第二條路。相比第一條，第二條的難度其實(shí)更大，產(chǎn)品價(jià)格上探，需要已有的產(chǎn)品力、品牌力等作為支撐。歐拉的火候到了嗎？
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品牌：建生態(tài)、拓渠道、強(qiáng)供應(yīng)
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如果說銷量是品牌勢能最為直觀的反映，那么，持續(xù)穩(wěn)居新能源第一陣營的歐拉汽車，正在通過建設(shè)生態(tài)、拓展渠道、加強(qiáng)供應(yīng)鏈等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌勢能。
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近來，歐拉汽車推出了車圈首個(gè)開放式女性文創(chuàng)共創(chuàng)生態(tài)IP“歐拉好物研究所”，邀請全球每一位有創(chuàng)意的喵星人，共創(chuàng)讓女性尖叫的好物，這不僅僅是“最愛女人”的升級，更打通了征集、評選、生產(chǎn)、銷售、分成等共創(chuàng)、共贏的鏈條，打造了覆蓋產(chǎn)品創(chuàng)意、制作、售賣的全周期鏈路，開啟了歐拉品牌生態(tài)的新起點(diǎn)。
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以好物研究所為起點(diǎn)，通過打造車圈首個(gè)開放式女性文創(chuàng)共創(chuàng)生態(tài)，歐拉將形成以用戶圈層和汽車產(chǎn)品生命周期雙重運(yùn)營的商業(yè)模式。自此，女喵粉不僅使用歐拉汽車、接受全周期的服務(wù)，更將通過創(chuàng)意分享、銷售分成等融入歐拉的品牌生態(tài)。
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除了品牌生態(tài)的打造，歐拉還積極搭建與用戶之間的實(shí)體聯(lián)結(jié)渠道，進(jìn)一步拉近與女喵粉的情感距離。
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7月10日，歐拉汽車首個(gè)品牌體驗(yàn)中心——?dú)W拉體驗(yàn)空間在北京開業(yè)，作為歐拉品牌新零售戰(zhàn)略布局的著重落子，這標(biāo)志著歐拉將主動(dòng)權(quán)賦予用戶、將品牌理念推進(jìn)到用戶身邊的汽車新零售戰(zhàn)略跨入了全新演進(jìn)階段。
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從裝修風(fēng)格到體驗(yàn)環(huán)節(jié)， 歐拉體驗(yàn)空間通過場景的營造，整合科技、時(shí)尚、美食、潮牌等，將觸及到原本未觸及但具備發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，激起更多女喵粉的情感認(rèn)同，吸引新生代消費(fèi)者，鼓勵(lì)社交分享，并拉動(dòng)品牌增值。
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講述數(shù)字時(shí)代營銷革命的《創(chuàng)意傳播管理》一書提出了一個(gè)“生活者”的概念，這是一個(gè)不同于消費(fèi)者的概念。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶是生活在數(shù)字空間里的生活者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品應(yīng)該做生活的服務(wù)者。歐拉品牌在做的，就是圍繞用戶特別是女性用戶的生活場景打造服務(wù)生態(tài)，的的確確是生活的服務(wù)者。
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品牌與用戶之間持續(xù)的良性互動(dòng)，以及品牌勢能的持續(xù)聚集，同樣也離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的支撐。
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自今年2月以來，長城就已經(jīng)在戰(zhàn)略上布局芯片產(chǎn)業(yè)，完成對汽車智能芯片創(chuàng)業(yè)公司地平線的戰(zhàn)略投資。6月，長城汽車與寧德時(shí)代達(dá)成十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，提升供需兩端聯(lián)動(dòng)水平，雙方聯(lián)合之下，或?qū)⒔鉀Q電池供應(yīng)不足的問題。對內(nèi)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈中核心產(chǎn)業(yè)的布局；對外，與供應(yīng)鏈中各領(lǐng)域頭部企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；在內(nèi)外合圍多措并舉之下，長城汽車在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢將為歐拉品牌提供強(qiáng)大賦能。
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產(chǎn)品：完全體呈現(xiàn)
自2021年上海車展發(fā)布“歐拉完全體”以來，歐拉的產(chǎn)品陣容不斷擴(kuò)大。
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閃電貓“將超跑的方向盤交給女性”，激發(fā)女性對速度、對颯的情懷；朋克貓“讓你回到有公主的時(shí)代”，從外觀到內(nèi)飾，從車機(jī)到駕控，滿足每個(gè)女孩的公主夢。由A00起步，歐拉的產(chǎn)品正逐漸覆蓋A00-B級車，轎車及SUV品類，滿足不同用戶的需求。
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歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛透露，后續(xù)歐拉將有四款全新產(chǎn)品上市，新品的推出將拉升其產(chǎn)品的價(jià)格上限，據(jù)了解，朋克貓的售價(jià)預(yù)計(jì)在20萬元左右。從產(chǎn)品力到用戶基礎(chǔ)再到品牌生態(tài)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都將支持歐拉品牌繼續(xù)向上。
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6月的長城戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)公布了未來五年累計(jì)研發(fā)投入1000億元的計(jì)劃，背靠長城汽車這棵大樹，歐拉汽車的產(chǎn)品研發(fā)能力將持續(xù)加強(qiáng)。未來，歐拉汽車將導(dǎo)入檸檬平臺自動(dòng)駕駛、智能體驗(yàn)、智造平臺、無鈷電池等先進(jìn)技術(shù)。
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同時(shí)，歐拉還將開發(fā)更多的功能包，全面滿足女性出行、駕駛需求。比如智能兒童座椅、隨時(shí)可觀看孩子狀態(tài)的車內(nèi)攝像頭、寶媽講故事模式，為新世代寶媽送出帶娃神助攻；比如，在駕駛功能上，提供360°全景影像、自動(dòng)泊車、感應(yīng)開啟后備廂、離車無憂等安全、實(shí)用的功能。
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不斷完善的產(chǎn)品矩陣，加上更加強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，未來，歐拉品牌必將滿足更多女性消費(fèi)者的出行需求，進(jìn)一步夯實(shí)“更愛女人”的品牌定位。歐拉已經(jīng)提出在2023年要實(shí)現(xiàn)新能源細(xì)分市場第一、全球銷量超過100萬輛的宏大目標(biāo)。
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營銷：持續(xù)破圈，走進(jìn)女性內(nèi)心
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女性的內(nèi)心就像個(gè)保溫瓶，內(nèi)心100度的熱情，需要通過多維、高頻的互動(dòng)去激發(fā)，如果攻不破用戶的內(nèi)心，營銷就是0度。
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“最愛女人”的歐拉深諳此道。以用戶為中心，真正融入萌寵圈、潮玩圈、游戲圈、旅游圈、美妝圈，用戶興趣在哪里，歐拉就在哪里。在這個(gè)過程中，歐拉打造了拉近、愛上、在一起的“戀愛式營銷”模式，將情緒營銷做到極致。
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女喵粉想要甩掉煩惱，歐拉就和她們一起奔跑，私奔到喵星。女喵粉渴望圓夢，歐拉聯(lián)動(dòng)數(shù)十個(gè)潮牌，讓flag照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
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定制勵(lì)志汽水，歐拉陪女喵粉一起向上；組建樂活局，歐拉和女喵粉一起潮玩；秀出女神圖鑒，歐拉隨女喵粉一起展示自我；打造公主城堡，幫助女喵粉實(shí)現(xiàn)她們的“公主夢”；聯(lián)合奧特曼，父親節(jié)打造“女兒的奧特曼”大事件，感謝父親給的光；發(fā)起貓變研究所，歐拉解鎖女喵粉腦洞……
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更愛女人的歐拉，更懂女人的愛。
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如今，歐拉擁有了阿貍、iAcro、貓王、樂隊(duì)的夏天、IDO、回力、A站、奧特曼等100多個(gè)潮牌朋友圈，進(jìn)入了美妝、時(shí)尚、旅游、攝影等女性生活場景。
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在日漸激烈的市場競爭中，要想在眾多新能源汽車品牌中脫穎而出，品牌必須要在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等多維度做出差異化。歐拉已經(jīng)做出表率，從品牌生態(tài)到產(chǎn)品矩陣，再到創(chuàng)意營銷，都是獨(dú)此一份。
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在汽車商業(yè)評論看來，只有10萬-20萬元價(jià)位的電動(dòng)汽車的需求真正起來，才能談得上新能源汽車真正普及。當(dāng)前，在這個(gè)大眾市場，還沒有一個(gè)電動(dòng)汽車品牌真正有著壓倒性優(yōu)勢，能夠脫穎而出。這正是歐拉的機(jī)會(huì)。
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在10萬-15萬元級市場上，歐拉已經(jīng)證明了自己的影響力。
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不過，正如布蘭森離真正的太空卡門線還差15公里，接下來，邁向15萬元以上市場的歐拉還需要走一段很長的路去證明自己。
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作為自主品牌電動(dòng)汽車崛起的典型案例以及傳統(tǒng)汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的樣本，勢能持續(xù)向上的歐拉，未來值得期待。
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