雖然距離雙11還有一個(gè)多月的達(dá)人時(shí)間，但汽車行業(yè)的汽車營銷“雙11”已經(jīng)開始。

　　利用二手車市場(chǎng)的已標(biāo)配“金九銀十”趨勢(shì)，瓜子二手車近日推出了一年一度的達(dá)人“好車節(jié)”活動(dòng)，以超多的汽車營銷購車優(yōu)惠和玩法吸引了眾多用戶的關(guān)注。自9月9日以來，已標(biāo)配加拿大28在線預(yù)測(cè)大神吧“好車節(jié)”活動(dòng)在快遞平臺(tái)上開展，達(dá)人“#瓜子半價(jià)搶好車”的汽車營銷話題不僅引發(fā)了熱議，還實(shí)現(xiàn)了垂直內(nèi)容對(duì)感興趣用戶的已標(biāo)配包圍和融合，帶來了可觀的達(dá)人轉(zhuǎn)型效果，并為汽車行業(yè)提供了一個(gè)值得稱贊的汽車營銷營銷案例。

　　據(jù)筆者介紹，已標(biāo)配作為瓜子二手車“好車節(jié)”背后的達(dá)人驅(qū)動(dòng)力，快遞平臺(tái)憑借其在汽車生態(tài)中的汽車營銷長期沉淀和多元化汽車人才的積累，發(fā)揮了重要作用。已標(biāo)配

　　那么，速遞究竟是如何利用“人才+內(nèi)容”的營銷能量場(chǎng)來幫助瓜子二手車的“好車節(jié)”吸引廣泛關(guān)注的呢？

　　從洞察痛點(diǎn)到解決痛點(diǎn)

　　沒有觸及痛點(diǎn)的營銷幾乎很難促進(jìn)交易。因?yàn)闋I銷的本質(zhì)是找到并解決痛點(diǎn)。

　　對(duì)于二手車市場(chǎng)，隨著汽車擁有量的不斷增加和汽車消費(fèi)觀念的改變，國內(nèi)二手車交易前景普遍樂觀。然而，加拿大PC預(yù)測(cè)網(wǎng)2.8版本從汽車來源到價(jià)格，再到信貸問題，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有許多痛點(diǎn)。如何度過這些痛點(diǎn)，形成完整的交易循環(huán)，是打破二手車品牌的關(guān)鍵。

　　在瓜子二手車“好車節(jié)”活動(dòng)層面，我們很快給出了從平臺(tái)到明星和人才的雙重解決方案。

　　第一是“預(yù)測(cè)”用戶購車的痛點(diǎn)并提供解決方案。

　　作為2022年平臺(tái)的熱門類別，F(xiàn)asthand Auto每天有超過1億用戶瀏覽汽車內(nèi)容，聚集了超過14萬名活躍的汽車創(chuàng)造者。作為汽車類專家，他們對(duì)行業(yè)有著深刻而專業(yè)的了解，在感知用戶購買二手車時(shí)的痛點(diǎn)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

　　一方面，依靠大眾化、多元化的汽車內(nèi)容創(chuàng)造者平時(shí)與用戶的深入溝通和互動(dòng)，他們發(fā)現(xiàn)了用戶購買二手車的痛點(diǎn)是什么？阻止用戶購買二手車的“陷阱”是什么？從而圍繞真正的痛點(diǎn)制作內(nèi)容，使?fàn)I銷具有更多的替代感。另一方面，加拿大pc預(yù)測(cè)刮刮樂圍繞用戶購車的痛點(diǎn)，瓜子還提供了一系列福利措施，不僅包括“每天五折”的超值購車福利，還包括優(yōu)惠券、二次殺戮、補(bǔ)貼等真正的購車折扣。，此外，通過提供不止一個(gè)汽車來源、行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試、服務(wù)和安全服務(wù)，徹底解決用戶購買二手車的擔(dān)憂。

　　其次，明星們有參與感，所以痛點(diǎn)溝通更具穿透力。

　　關(guān)鍵是要找到用戶的痛點(diǎn)，并讓他們更具體。

　　為此，張?zhí)鞇蹜?yīng)邀擔(dān)任瓜子二手車品牌的推薦人，并受到明星的青睞。張?zhí)鞇鄄粌H以vlog的形式講述了購買二手車的煩惱，對(duì)安利瓜子車節(jié)也很友善，還體現(xiàn)了購物時(shí)尚女神、汽車檢查員和財(cái)務(wù)規(guī)劃師的三重角色，展示了許多瓜子車、好車和便宜車的賣點(diǎn)。

　　在這個(gè)過程中，我們沒有從高位說教，而是以非常扎實(shí)的方式整合了用戶購買二手商品的場(chǎng)景和痛點(diǎn)。對(duì)于用戶來說，這樣的“痛點(diǎn)”顯然更具穿透力。

　　從消費(fèi)者品牌到消費(fèi)者內(nèi)容

　　傳播科學(xué)家邁克爾·盧漢（Michael Luhan）表示，媒體就是信息。短視頻時(shí)代不僅塑造了人們看待世界的方式，也重塑了新一代消費(fèi)者的決策道路。他們更愿意為高質(zhì)量的體驗(yàn)和新穎有趣的內(nèi)容付費(fèi)，而不是購買商品。

　　通過對(duì)瓜子二手車“好車節(jié)”活動(dòng)的觀察，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容仍然是整個(gè)系統(tǒng)的中心。這不僅是快遞平臺(tái)汽車內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，也與當(dāng)前用戶的消費(fèi)習(xí)慣極為一致。

　　通信邏輯有兩條主線：

　　首先是內(nèi)容的“軟化”呈現(xiàn)。這在張?zhí)鞇郯缪莸哪g(shù)定制TVC中很明顯。當(dāng)有趣有趣的內(nèi)容基調(diào)被提出時(shí)，營銷信息自然會(huì)軟化。沒有不和諧感的原因是TVC有效地將營銷信息與內(nèi)容和場(chǎng)景聯(lián)系起來。例如，當(dāng)汽車檢查員張?zhí)鞇勰弥鴻z查報(bào)告，講述二手瓜子“嚴(yán)格選好車”和“專業(yè)可靠”的營銷信息時(shí)，就沒有不和諧的感覺。

　　此外，契訶達(dá)人還植入了有關(guān)好車節(jié)福利活動(dòng)的信息。所有的專家都沒有直截了當(dāng)?shù)挠残院蛯挿旱南敕?。他們都擴(kuò)展了“二手車”的主題。最后，在視頻的結(jié)尾，他們自然地提出了“瓜子二手車，信任和依賴大平臺(tái)，有半價(jià)車可以在9月的好車節(jié)上搶購”的品牌信息點(diǎn)。

　　第二是內(nèi)容的“價(jià)值感”輸出。當(dāng)“信息降噪”成為品牌共識(shí)時(shí)，消費(fèi)者更期待產(chǎn)品的附加值，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)揮有更高的審美門檻。

　　通過這種方式，我們可以對(duì)比瓜子車節(jié)前后9位專家的內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，從@叢兄的二手車避坑技巧，@米郎兄的網(wǎng)上購車透明度，到@了解二手車溝通技巧和檢查重點(diǎn)的師妹……這顯然超出了簡單廣告的范圍，并圍繞用戶在購買二手車過程中的實(shí)際需求進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容輸出。用戶不僅購買二手車，還通過高質(zhì)量的內(nèi)容獲得有價(jià)值的認(rèn)知。

　　與傳統(tǒng)意義上的品牌營銷不同，達(dá)州人圍繞瓜子車節(jié)所強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容”本身，它用來吸引用戶一致購買，而“營銷”則被視為一種自然結(jié)果。

　　總之，它是用有價(jià)值的內(nèi)容來消除營銷的阻力。這不僅在一定程度上以更廣泛的內(nèi)容擴(kuò)大了品牌的圈知名度，而且通過內(nèi)容的“價(jià)值感”延長了本輪營銷的生命周期。在后續(xù)用戶購買二手車的過程中，基于這些內(nèi)容的“價(jià)值”，用戶會(huì)被驅(qū)動(dòng)重復(fù)搜索和使用，從而產(chǎn)生長尾傳播效應(yīng)。

　　從點(diǎn)綴到標(biāo)準(zhǔn)配置的“人才”

　　遵循這樣的內(nèi)容營銷邏輯，我們可以將其擴(kuò)展到整個(gè)營銷領(lǐng)域：當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)成為一種趨勢(shì)時(shí)，短視頻和直播成為影響用戶消費(fèi)決策的最小單位，當(dāng)我們看到內(nèi)容時(shí)，我們可以看到商品和服務(wù)。

　　以汽車行業(yè)為例，品牌所有者的目的無非是通過營銷實(shí)現(xiàn)曝光、保留和轉(zhuǎn)型。這需要包含品牌信息并對(duì)用戶有價(jià)值的營銷內(nèi)容。核心是鏈接用戶，獲取他們喜歡的內(nèi)容，并使用好的內(nèi)容來解決用戶需求。

　　涉及到兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是內(nèi)容的作用，即你是誰，你做什么內(nèi)容可以繼續(xù)吸引用戶的注意，內(nèi)容應(yīng)該集中在核心圈；第二個(gè)是營銷角色，也就是說，我們需要制作具有品牌價(jià)值的內(nèi)容，而不僅僅是讓品牌在內(nèi)容上變得硬朗和寬泛。

　　如果用這兩個(gè)關(guān)鍵問題來重新審視二手車運(yùn)動(dòng)，筆者認(rèn)為雙方的合作是合格的，甚至是優(yōu)秀的，無論是人們?cè)谄嚾Υ怪鳖悇e中的內(nèi)容角色的選擇，還是二手車內(nèi)容價(jià)值的輸出。

　　這一切都取決于汽車內(nèi)容的大眾消費(fèi)者和汽車內(nèi)容的多個(gè)創(chuàng)造者構(gòu)建的協(xié)作內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

　　根據(jù)《快手汽車行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年前五個(gè)月，每天觀看汽車視頻的用戶將超過1.7億，每天觀看4次以上汽車視頻的人數(shù)將超過3500萬，同比增長31.8%。相應(yīng)地，作為快速交付的重要類別，汽車內(nèi)容也吸引了越來越多的創(chuàng)作者。截至今年6月，活躍創(chuàng)作者已達(dá)14萬人，其中包括數(shù)千萬粉絲，如虎哥、猴哥和老小剛。

　　在一定程度上，大量圈級(jí)用戶與多個(gè)創(chuàng)造者之間形成了雙向旅游的良性循環(huán)，這不僅構(gòu)成了快速手高度活躍、互動(dòng)汽車的“人+內(nèi)容”生態(tài)，也賦予了快速手平臺(tái)巨大的營銷價(jià)值的能量場(chǎng)域。

　　從這個(gè)角度來看，如果我們總結(jié)一下汽車行業(yè)的“快手”營銷方法，我認(rèn)為，核心是用“人才+內(nèi)容”包裝汽車品牌，用內(nèi)容和情感賦予產(chǎn)品活力，打造產(chǎn)品場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的興趣、共鳴和購買欲望。

　　一是以人才為核心的全環(huán)節(jié)營銷。在快遞平臺(tái)上，他們是多樣化和豐富的，包括交通王、特定領(lǐng)域的玩家、汽車媒體人和特色汽車人，這為構(gòu)建以人才為核心的汽車品牌營銷路徑提供了豐富的拓展空間。直播和短視頻不僅可以作為直接排水的內(nèi)容載體，還可以利用“人才+項(xiàng)目”、“人才+電商”等多種創(chuàng)新的播放方式滲透到新車發(fā)布、節(jié)點(diǎn)營銷、圈營銷、電商營銷的各種場(chǎng)景中，從而為汽車內(nèi)容打造生態(tài)差異化標(biāo)簽，增加商業(yè)空間。

　　在快速構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)中，汽車品牌總能找到品牌與用戶之間的價(jià)值連接點(diǎn)，將平臺(tái)的公共域流量導(dǎo)入品牌的私有域，為汽車品牌開辟從前端采集到后端的流量轉(zhuǎn)化路徑，以及沉淀優(yōu)質(zhì)客戶和后續(xù)成長奠定基礎(chǔ)。

　　二是以內(nèi)容為接觸點(diǎn)，拓展?fàn)I銷邊界。多元化人才生態(tài)的最大價(jià)值在于平臺(tái)原有內(nèi)容的自我成長。憑借這些高度增長的原創(chuàng)內(nèi)容，它還為品牌營銷拓展了一個(gè)無邊界的內(nèi)容領(lǐng)域，并結(jié)合品牌的主要吸引力繼續(xù)釋放營銷潛力。在某種程度上，這正是快車內(nèi)容的生態(tài)能源繼續(xù)挖掘商業(yè)價(jià)值的原因。

　　筆者認(rèn)為，快手用“人才”深度培育汽車垂直市場(chǎng)已成為汽車行業(yè)營銷的標(biāo)準(zhǔn)配置，是一條經(jīng)過驗(yàn)證和復(fù)制的營銷路徑，也是“內(nèi)容為王”時(shí)代品牌營銷的新啟示和新價(jià)值。

上一篇：長城炮9月澳新市場(chǎng)銷量破千 全球化布局顯成效